Florent Nosel (Kiloutou) "Kiloutou.fr fait partie du top 10 de notre réseau en volume d'affaires"

Le directeur e-commerce du service de location de matériel décrypte la digitalisation de sa société et explique comment il procède pour optimiser sa relation client online.

JDN. Quelle est la stratégie digitale de Kiloutou ?

Florent Nosel. Notre stratégie digitale repose sur le navire amiral qu'est notre place de marché en ligne de location de matériel, Kiloutou.fr, sur laquelle est disponible l'ensemble de notre offre physique ainsi que certaines références de nos partenaires loueurs. Au total ce sont donc plus de 1 500 références qui sont proposées à une clientèle résolument BtoB, 90% de notre chiffre d'affaires y étant imputable.

Je n'aime pas trop opposer notre place de marché aux agences mais je peux toutefois vous dire qu'en termes de volume d'affaires, elle fait partie de notre top 10. Mais là n'est pas l'essentiel. D'ailleurs, dans les faits, le Web distribue son chiffre d'affaires aux régions vers lesquelles il renvoie. Notre objectif est de préserver la proximité entre le réseau et le Web : ce dernier recense les agences physiques et leur page contact. Les agences sont quant à elles en plein process de digitalisation.

Comment procédez-vous pour digitaliser vos agences ?

Dans un premier temps, nous avons installé des TV connectées au sein de notre réseau physique à destination notamment des artisans qui n'ont pas de smartphone ou d'application. Cela leur permet de suivre le fil d'informations émis en continu par l'agence. Tout cela procède de notre volonté de digitaliser la marque Kiloutou. Nous travaillons aussi à mettre en place des solutions de monitoring et reporting entre le réseau physique et le site Web. Nous n'en sommes qu'aux balbutiements. Les directions e-commerce seront bientôt challengées sur des indicateurs clés de performances qui permettront de juger de leur efficacité. Les solutions de "call tracking" doivent notamment permettre d'identifier le nombre de leads générés par le Web.

Pensez-vous que la tendance du "drive-to-store" va se développer ?

Tout à fait. On sent que le digital s'inscrit véritablement dans cette tendance avec, par exemple, l'outil "Bid by distance" de Google qui permet d'enchérir sur des annonces SEO en fonction de la proximité de l'utilisateur qui a effectué la requête, avec notre point de location.

Quel est votre principal enjeu dans les mois à venir ?

Notre principal défi est de travailler la satisfaction de notre communauté, avec en point de mire la nécessité d'optimiser l'expérience client. A ce titre, je pense que les éventuelles déceptions générées par une expérience utilisateur décevante peuvent s'avérer plus préjudiciables pour notre offre que l'arrivée de nouveaux concurrents.

Concentrons-nous sur notre propre offre, optimisons le tunnel de conversion, en proposant, par exemple, la constitution du panier client en trois temps, consultons notre communauté pour recueillir le plus de retours possibles. En bref, attachons nous à capter les signaux émergents, aussi faibles soient-ils pour le moment.

Vous avez lancé votre application mobile, comment s'inscrit-elle dans votre stratégie multi-canal ?

Le mobile apporte une valeur ajoutée à l'ensemble de nos services avec l'application Devis-travaux qui se positionne comme un service d'intermédiation entre particuliers et artisans. Nous proposerons aux professionnels du BTP un référencement de l'ensemble des chantiers localisés près d'eux en faisant remonter les demandes de devis émanant de notre communauté de particuliers. Ce service, qui est proposé moyennant un abonnement mensuel, a d'autant plus de valeur pour nous que chacun de ces artisans-clients peut louer jusqu'à 30% de matériel en plus. Côté particuliers, nous proposons un système d'envoi d'alerte vers notre communauté d'artisans dès lors que l'utilisateur a un souci nécessitant une intervention, comme la casse d'une chaudière, par exemple. Ce service à la clientèle s'inscrit en complément de notre plateforme et de notre agence.

Et les réseaux sociaux dans tout ça ?

Nous sommes bien évidemment présents sur Facebook et Twitter mais nous avons surtout mis sur pied un projet communautaire qui vise à créer de la relation entre les différents acteurs du bâtiment, fournisseurs de matériel de construction, responsables de chantiers et artisans. Cette plateforme qui a été développée en partenariat avec Relax news et CCM Benchmark (éditeur du JDN) se donne l'ambition d'offrir aux professionnels du BTP un espace au sein duquel ils peuvent partager leurs expériences, évoquer l'utilisation de nouveaux outils... En bref, tout ce qu'ils ont appris de leur métier et qui est susceptible d'intéresser leurs pairs.

Présent lors des tables rondes e-marketing BtoB de l'ACSEL le 28 Février 2013, Florent Nosel est directeur e-commerce de Kiloutou, le multi-spécialiste de la location. L'enseigne représente 400 agences en France et vise un CA de 500 millions d'euros en 2013.