Onglet "Promotions" de Gmail : les marques doivent-elles s'inquiéter ?

Onglet "Promotions" de Gmail : les marques doivent-elles s'inquiéter ? De plus en plus de marques contactent leurs abonnés pour qu'ils sortent les mails reçus du nouvel onglet "Promotion" de Gmail. Ce dernier affecte-t-il vraiment les taux d'ouverture ?

Utilisateur d'un compte Gmail et inscrit à la newsletter d'un e-commerçant, d'un dénicheur de bons plans ou d'un spécialiste de la vente groupée, vous avez sans doute été récemment sollicité par ce dernier pour effectuer une manipulation vous permettant d'extraire toutes ses communications de l'onglet "Promotions" où elles ont atterri.

"Depuis que Gmail a changé son interface et que nous sommes passés dans un nouvel onglet qui s'appelle "Promotions", on a peur que vous ne nous retrouviez plus dans vos mails. Please, ne nous oubliez pas !", minaudait le spécialiste parisien des bons plans, My Little Paris, dans un e-mail envoyé à sa base en début de semaine. Il n'est pas le seul. Vente-privée.com et la SNCF lui ont emboîté le pas pour alerter leurs contacts sur l'apparition de la nouvelle interface de Gmail, désormais compartimentée en trois catégories : "Principale", "Réseaux sociaux" et "Promotion".

"Google a procédé à une refonte de son opérateur de messagerie le 22 juillet, en mettant l'accent sur le filtrage automatique, principalement pour améliorer l'expérience d'utilisateurs de plus en plus sollicités commercialement", résume Didier Colombani, responsable Europe de Return Path. Une initiative dont on imagine qu'elle a dû faire trembler pas mal de marques, toutes friandes de ce canal d'acquisition et craintives de perdre en visibilité. Qu'en est-il vraiment ? A-t-on observé une chute des taux d'ouvertures qui justifierait cette "contre-attaque" des marques ? En fait, c'est presque le contraire.

evolution taux de lecture
Le taux de lecture avant / après le déploiement, selon le degré d'engagement des utilisateurs. © Return Path

Une étude mondiale menée par Return Path sur l'évolution des taux d'ouverture suite à l'apparition de la nouvelle interface délivre quelques enseignements plutôt surprenants. "La réaction des internautes varie énormément en fonction de leur niveau d'engagement", analyse Didier Colombani. De fait, le taux de lecture des 11% d'utilisateurs les plus engagés s'est amélioré de 2,11% après le déploiement. "Et pour cause, la nouvelle interface a facilité la lecture des offres commerciales reçues par ces fans de shopping." La majorité des utilisateurs, à l'engagement moyen, n'a elle été que peu impactée. "En fait, l'amélioration de la délivrabilité des e-mails commerciaux, qui atterrissent dorénavant moins les spams, compense presque la perte de visibilité." Le changement n'aura donc eu un effet négatif que pour une très faible minorité. Même constat lorsque l'on procède à l'analyse par secteur d'activités. 

par secteur
Evolution du taux de lecture selon le secteur d'activité. © Return Path

Les compagnies aériennes, les spécialistes des bons plans et les réseaux de cartes bancaires (Visa, Mastercard...) voient même leurs taux d'ouvertures s'améliorer. "Même si pour les premiers, concède Didier Colombani, l'analyse peut être un peu faussée par le fait qu'on ne fait pas toujours la distinction entre e-mail serviciel et e-mail de prospection." Le premier obtenant forcément de très bons taux d'ouvertures.

Google pourrait voir d'un mauvais oeil cette tentative de détournement

De quoi estimer que les marques françaises ont eu tort en contactant leurs bases pour déplacer les messages ? Didier Colombani juge quoi qu'il en soit la manœuvre un peu hâtive. "A peine quelques semaines après le déploiement, il est encore trop tôt pour tirer de véritables enseignements. Aussi, on ne peut pas présager de la réaction des internautes. Vont-ils vraiment s'y plier ?" Oui, selon Fanny Péchiodat, fondatrice de My Little Paris qui explique : "Le message a été très bien reçu par notre communauté.  Beaucoup de lecteurs nous ont d'ailleurs répondu qu'ils avaient déjà réalisé cette manipulation à la main."

Didier Colombani tourne quant à lui son regard en direction d'une organisation qui pourrait voir d'un mauvais œil cet acte d'insubordination des marques : Google. "On m'a clairement fait comprendre que toute action massive de leur part pour influencer le système mis en place par Gmail pourrait agacer le géant de l'Internet, voire plus..."

L'initiative semble donc risquée. D'autant qu'encore une fois, Didier Colombani estime que les conséquences de ce déploiement sont limitées. "Près d'un mail sur deux est aujourd'hui lu depuis un appareil mobile, explique-t-il. Or la nouvelle interface n'est pas (encore ?) disponible dans les versions applicatives natives." Ici encore, seul le temps permettra de juger de la pertinence de cette décision.

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