Pierre Coquard (CCM Benchmark) "Nous proposons aux annonceurs de recibler via de l'emailing les internautes exposés à leurs publicités"

Le nouveau responsable de la structure "Data&Marketing" du groupe CCM Benchmark explique comment son offre va s'inscrire dans un marché bipolarisé entre OPS et data.

JDN. Pourquoi avoir décidé de vous positionner sur le segment encombré de la data ?

Pierre Coquard. Nous avons décidé de lancer cette structure "Data & Marketing" pour répondre à une demande croissante des marques concernant des sujets telles que la collecte, la qualification et l'animation de leurs bases de données. Il faut dire que l'émergence du "big data" a considérablement complexifié la discipline. Comprendre comment optimiser la collecte des données, les analyser puis les structurer, qu'elles soient déclaratives ou comportementales, telles sont les missions dans lesquelles nous voulons accompagner nos clients.

L'intégration de l'offre de la société Congratulations au sein du groupe CCM Benchmark (éditeur du JDN) va surtout nous permettre de coupler data et audience dans notre offre commerciale, en gardant la maîtrise sur cet or noir qu'est la data. D'autant qu'en fonctionnant en vase clos nous préservons la sécurité des données de l'utilisateur qui ne sont pas exploitées par des tiers.

Qu'allez-vous proposer aux éditeurs ?

2013 a été marqué par la bipolarisation du marché publicitaire display qui se structure entre opérations spéciales d'une part et ad-exchanges de l'autre. Il a également consacré l'importance d'aborder toute campagne de communication dans une logique multi-canal. Notre offre va s'inscrire dans ce nouveau paradigme. Nous allons ainsi permettre aux annonceurs des sites du groupe (tels que Linternaute.com ou JournaldesFemmes.com) de recibler par une campagne emailing les lecteurs exposés à une de leurs publicités, avec une offre personnalisée. Par publicité, j'entends emplacement display ou "espaces de marques" que nous avons conçus dans le cadre de nos opérations spéciales. Les informations de navigation collectées à cette occasion vont permettre de qualifier le contact, ses centres d'intérêts, et optimiser la prise de contact via l'envoi d'un e-mail personnalisé. Un envoi qui ne se fait bien sûr que si l'accord a été récolté au préalable, via un opt-in.

Quel sera votre premier défi ?

Au-delà de tous les buzzwords que l'on peut nous servir,  parce que parler de "big data", de "DMP" ou autre est souvent le meilleur moyen pour un prestataire de séduire un annonceur, je pense que le premier enjeu sera de faire le tri parmi toute la data récoltée, éliminer les scories et identifier les informations les plus pertinentes, les plus à mêmes d'alimenter une action marketing personnalisée. Le risque est en effet de se retrouver noyer sous un océan d'informations...

Et le mobile dans tout ça ?

Le mobile a tout pour devenir le levier "drive to store" le plus efficace. L'arrivée du responsive design, avec des e-mails qui épousent le format du smartphone, a considérablement amélioré les taux de conversion de nos campagnes de couponning mobile, en témoigne les campagnes que nous avons menées pour le compte de notre client Minelli, qui escomptait susciter des visites en boutiques à l'occasion d'invitations privilèges. Le taux d'ouverture des mails d'invitation était de 43% et le taux de clic 18%, bien au-dessus de la moyenne.

Pierre Coquard, 34 ans, évolue dans le digital depuis près de 10 ans. Après un master à l'Essec, il a travaillé cinq années chez le spécialiste de la fidélisation Maximiles en tant que directeur marketing en charge de l'acquisition et de l'animation des bases clients avec 8 millions de membres en Europe. Il a notamment été en charge de la création du département datamining et du développement de l'offre mobile. Il dirige cette nouvelle structure "Data & Marketing" avec Brice Gazeau, 39 ans, qui a débuté sa carrière chez JobPilot (Monster) et cumule 14 années d'expérience dans le digital où il a évolué chez l'annonceur, chez l'éditeur ou encore en agence avant de fonder Congratulations! en 2010. Il enseigne l'email marketing à INSEEC depuis 4 ans.