La fin de la fan gate Facebook : une opportunité de parler de la qualité des fans recrutés

Pourquoi la fan gate a pu pervertir votre présence sur Facebook ? Quelle est la valeur de vos fans ?

La fin de la fan gate, prévue le 5 novembre 2014, remet en question bon nombre de stratégies Social Media. Principalement celles ayant pour objectif principal le décompte de fans, followers, abonnés et tout autres unités visant à évaluer la taille d’une communauté qui s’est formée autour de la marque.
Facebook perfectionne chaque jour son algorithme afin de valoriser la pertinence et la qualité des contenus de ses pages de marque. En effet, le réseau social se retrouve aujourd’hui à gérer des milliers de publications et à devoir choisir lesquelles seront visibles par les utilisateurs.
Bon nombre d’utilisateurs ont liké une page via une fan gate mais sans pour autant s'intéresser vraiment à cette marque et n’ont probablement jamais interagi avec ses publications par la suite. Tout le monde est perdant dans cette situation : la page en question voit son reach en pâtir et Facebook perd de la pertinence dans son algorithme de ciblage, qui lui permet notamment de vendre de la publicité ciblées.
Tina, chargée de projet marketing chez Kontest avait anticipé ce sujet dans un article publié sur le blog Emarketinglicious plusieurs semaines avant l’annonce de la disparition de la fan gate : Facebook: et si la fan gate disparaissait ?

KPI : Que devient donc le nombre de fans ?

Il est important de garder en tête les objectifs qui ont motivé la création de la page fan. Était-ce la notoriété de la marque, la fidélisation de ses fans “IRL”, le support clientèle ? Il n’aurait en tout cas jamais dû être “Nous voulons tant de fans d’ici la fin du mois”.
Prenons l’exemple de deux sites e-commerce : leur objectif premier est la génération de chiffre d’affaire via les ventes. Disons que l’un reçoit chaque mois 10 000 visiteurs sur sa page d’accueil et l’autre 7 000. En ne prenant que ce KPI en compte, nous serions tenté de dire que le premier est plus performant. En revanche, nous savons également que seulement 2 % des visiteurs achètent sur le premier site (soit 200 ventes) contre 8 % pour le deuxième (soit 560 ventes). L’analyse de performance change donc au profit du second.
L’idée ici est de comprendre quels KPIs sont les plus pertinents selon l’objectif. Pour un site e-commerce, le nombre de visiteurs peut indiquer le nombre de prospects potentiels, il est donc intéressant mais insuffisant au regard de l’objectif. Le taux de conversion ainsi que le panier moyen sont aussi des indicateurs nécessaires car ils indiquent plus précisément la valeur de chaque client par rapport à l’objectif fixé.
Il s’agit de la même problématique pour une page Facebook :

Si l’objectif est plutôt axé sur la notoriété, la marque peut par exemple s’attacher dans un premier temps au reach de ses posts, complété par l’évolution du nombre de fans (indiquant ainsi le taux de conversion en fans sur ce reach).
S’il s’agit plutôt d’un objectif d’engagement sur une communauté existante, il est alors plus judicieux d’analyser le taux d’engagement des posts, le nombre d’interactions générées comparé au nombre de fans existants, etc.

Mais réjouissons-nous, le like indiquera désormais une vraie preuve d’engagement envers une marque, c’est une belle avancée dans le tunnel de conversion vers l’objectif que l’entreprise s’est fixé.
Pour tout le monde, le nombre de fans sera un indicateur et non un objectif !

De la quantité à la qualité : quelle est la valeur de vos fans ?

Obtenir des fans pour simplement les quantifier à chaque fin de mois semble donc peu pertinent.
Cela paraît évident, mais il est toujours bon de rappeler qu’un fan n’est pas un simple +1 sous la photo de profil de votre page Facebook, il s’agit d’un client potentiel qui pourrait bien rapporter de l’argent à votre entreprise si vous parvenez à le convaincre.
Nous parlions de valeur client dans le cadre d’un site e-commerce mais pour une page Facebook, quelle est la valeur des fans ? Grâce à la fin de la fan gate, les nouveaux fans gagnent en valeur, ce sont en effet des personnes ayant déjà fait un pas vers la marque et ce sans contrepartie. Le nombre de nouveaux fans sera peut-être moins important mais ils n’en seront que meilleurs.
Évaluer la valeur d’un prospect passe par la connaissance de celui-ci. Un outil tel que Audience insight par exemple, couplé aux données récupérables via la page Facebook permettent de déceler les tendances de comportement des prospects potentiels.
“Imaginez que vous souhaitiez augmenter la notoriété de votre marque de luxe pour femmes et vendre vos produits en boutique. Vous souhaiterez savoir lesquelles vivent autour de vos boutiques, connaître leurs centres d’intérêts, leur comportement d’achat en ligne et en boutique.”

Vos prospects interagissent-ils avec votre page ?
Ceux-ci se rendent-ils ensuite sur votre site ou dans vos boutiques pour acheter ?
Ont-ils un rôle de prescripteurs sur les réseaux sociaux ?

Afin d’y voir plus clair, il est nécessaire d’identifier les questions qui répondent au mieux à l’objectif initiale sur les réseaux sociaux
Les réponses que vous trouverez vous aideront à évaluer la valeur de vos fans pour votre entreprise. Si vous n’avez pas la possibilité de mesurer ces données, vous pouvez commencer par comparer le profil des clients de votre société et celui de vos fans en vous basant sur les données démographiques disponibles dans les statistiques de votre page Facebook.

Sont-ils sensiblement les mêmes ?

Si oui, alors le ciblage de votre page Facebook semble bon et vos fans ont une valeur non négligeable.
Si ce n’est pas le cas, il faut alors travailler sur la qualité dans un premier temps plutôt que sur la quantité : cibler des prospects qui auront de la valeur pour votre entreprise et tenter de faire grossir votre communauté dans ce sens.

Actions : comment augmenter la valeur de vos fans ?

Facebook a soufflé la réponse un peu plus haut : Plus vous aurez d’informations pertinentes sur vos prospects, plus vous serez en mesure de les convaincre avec le bon message. Vous pourrez ainsi adapter les grandes lignes de votre communication et de vos actions marketing : ligne éditoriale d’un blog, contenus des publicités, argumentaires sur votre site vitrine, choix d’un partenaire business, etc.
Vous pouvez aller encore plus loin en bâtissant une relation quasiment “One-to-one” : de la marque vers un prospect et non vers l’ensemble de la communauté.
En effet, ce sont cette connaissance client et la relation qui en découle qui vous aideront à faire avancer vos prospects dans votre tunnel de conversion grâce à un principe simple : Le bon message, au bon moment, à la bonne personne.
Mais comment obtenir cette connaissance client ? Plusieurs stratégies vous permettent de récolter des données en encourageant vos fans (qui seront maintenant plus qualifiés grâce à la fin de la fan gate mais aussi grâce à votre travail de ciblage) à vous transmettre ces informations via une application :

Inscription à une newsletter,
Participation à un évènement,
Jeux concours avec dotations,
Jeux ludiques avec inscription,
Téléchargement d’un contenu,
Test d’aptitude, de personnalité,
Etc.

Vous avez le choix ! Et la bonne nouvelle, c’est que la suppression de la fan gate facilite l’entrée dans l’application choisie et peut ainsi avoir un effet positif sur les taux de conversion de ces applications.
Une fois que vous avez le pouvoir de le faire grâce à ces données et pour augmenter la valeur de vos fans, explorez les possibilités en dehors de Facebook : utilisez la récolte de données pertinentes pour déceler les prospects ayant du potentiel et programmez des actions qui vous donneront les moyens de parler directement à cette personne en particulier via :

un e-mailing,
un envoi d’un courrier,
un envoi d’un sms,
un appel téléphonique,
etc.

Les résultats devraient être au rendez-vous : le reach des posts Facebook atteint aujourd’hui en moyenne 6 % quand le taux d’ouverture d’un e-mailing est de 20 % en moyenne par exemple.
Les applications Facebook et notamment le jeux-concours retrouvent ainsi leur fonction première : la récolte de données qualifiées. Aux oubliettes l’acquisition de fans peu qualifiés avec des lots alléchants mais trop généralistes !
L’objectif de chacun devraient être aujourd’hui l’acquisition de fans qualifiés et la valorisation de ceux-ci. Pour atteindre cet objectif, les autres réseaux sociaux tels que Twitter, Instagram ou encore Pinterest ne doivent pas être négligés. Chaque réseau est un canal de communication vers vos prospects, en adaptant votre discours en fonction du canal vous optimiserez votre stratégie globale.