mCoupons & Drive to store mobile
Comment générer du trafic sur points de vente grâce au mobile ? Quels types de promotions sont possibles in app ? Découvrez les possibilités offertes par le coupon de réduction mobile.
Définition
Le drive to store désigne l’ensemble des actions et dispositifs utilisés sur le Web & sur le Mobile pour amener le consommateur dans un point de vente physique d’une enseigne, d’un distributeur ou d’une marque. L’article ci dessous présente les spécificités d’un Bon de réduction mobile, ou mCoupon, pensé dans une logique de Drive to store Une fois le bon de réduction décidé, 4 types de solutions existent afin de le valider pour l’utilisateur, autrement dit, le « burner » :
- La promotion in store : la promotion est paramétrée en amont dans le système de caisse de l’enseigne. La promotion est ensuite relayée et diffusée sous forme d’un code barre ou code promo dans les applications diffuseur. L’utilisateur présente alors son mobile lors de son passage en caisse, l’opérateur scanne le code barre ou saisit le code promo pour que la promotion s’applique instantanément avant le paiement. Ce type de dispositif est la spécialité d’une application comme Fidall ou les Pages Jaunes.
- Le scan ticketing correspond à la validation par scan du code barre du produit éligible puis à la prise en photo de sa preuve d’achat et enfin, le remboursement via RIB ou Paypal, le tout directement depuis l’application mobile qui diffuse ce coupon. Cette solution est proposée aujourd’hui par plusieurs applications comme Shopmium, Fidall, C-Wallet,…
- Le load to card avec coordonnées bancaires, où l’offre est sélectionnée par l’utilisateur et affectée à sa carte de fidélité sur l’application mobile diffuseur. Après passage en caisse et présentation de sa carte de fidélité, l’utilisateur est ensuite remboursé. C-Wallet propose cette solution mais elle implique, à l’instar du scan ticketing, un remboursement à posteriori.
- Le load to card le plus abouti. Une fois l’offre sélectionnée dans l’application et affectée à une carte de fidélité, la réduction s’applique automatiquement lors du passage en caisse. Pour moi il s’agit de la solution à date la plus fluide pour l’utilisateur. Cette technologie est proposée aujourd’hui par l’application mCasino.
Quels avantages ?
Ces types de dispositifs, en croissance, sont dans l’intérêt de tous : bon pour le point de vente car générateur de visites et bon pour la marque car générateur de ventes.
Le drive to store peut également offrir l’avantage de ne solliciter aucune ressource du canal de distribution concerné, donc du point de vente. C’est le cas d’un remboursement depuis le support mobile de diffusion où le point de vente n’est en aucun cas sollicité dans le process (scan ticketing par ex.).
Dans tous les cas, les règles définies par l’émetteur de la promotion sont gérées :
- coupon valable pour une utilisation unique ou multiple,
- coupon valable avec 1 ou plusieurs critères d’éligibilité comme la possession de la carte de fidélité ou un minimum d’achat par exemple,
- coupon avec un code unique valable en magasin et « diffusable » au plus grand nombre.
Enfin, le drive to store est le complément mesurable d’un plan média. Il donne une visibilité immédiate et réaliste de l’impact d’une campagne sur les ventes d’un produit ou d’une marque. Couplé à du géofencing (passbook en tête) , à de la géolocalisation, à du beacon ou de l’ultra son, le drive to store mobile s’inscrit pleinement dans la maitrise, pour un annonceur, de son ROI.
La promotion
La promotion de ces coupons mobiles est à prendre en compte. Cette dernière peut se faire via push notification, e-mailing, in app, mécanique virale ou sur le site web du diffuseur.Une application mobile mature peut donc à la fois diffuser mais également gérer le remboursement de la promotion, le tout directement depuis l’application. Les centaines de milliers de shoppers qui utilisent ce type d’appli sont alors exposés à l’offre in app et sont remboursés par l’application elle même.
Les ressources sollicités chez l’émetteur sont donc faibles et se limitent généralement à l’envoi d’un visuel, d’un code barre et de quelques lignes de texte. Ces applis permettent enfin de coupler Média et Drive to store et donc d’offrir une alternative économiquement viable au tout média.
Quels coûts ?
En terme de couts pour l’utilisateur, ce type de dispositif est bien entendu moins onéreux que son homologue papier. Le couponing mobile évite notamment à l’utilisateur d’imprimer son bon de réduction. La promotion est également présente dans son smartphone tout au long de sa durée de validité. Dans une logique multi canal, le bon de réduction web proposé par des programmes de fidélité comme Ma vie en couleurs ou La belle adresse peut tout à fait trouver son équivalent mobile et ainsi encourager l’usage en multipliant les canaux de diffusion.Côté annonceurs, la gestion des preuves d’achat et de la compensation financière, en load to card et en scan ticketing, est souvent gérée par l’application diffuseur elle même qui s’appuie sur un tiers de confiance qui sécurise & protège les coordonnées bancaires de ses utilisateurs.
Mise en face de plusieurs millions de bannières mobiles, ces opérations sont certes plus couteuses et plus engageantes mais, en terme de ciblage, bien plus efficaces et surtout perçues comme bien moins intrusives par le mobinaute.
Des dispositifs rémunérés à la performance, à savoir un cout fixe à la sélection de la promotion, un pourcentage sur la vente générée ou sur le montant de la réduction proposée sont les modèles économiques privilégiés aujourd’hui.
En conclusion
A l’heure actuelle, les volumes de diffusion de ce type d’applis sont en forte croissance, les consommateurs les sollicitent, les téléchargent et les utilisent.
La créativité, l’audace ainsi que le souci d’efficacité sont aujourd’hui les maîtres mots des annonceurs et agences qui optent pour ce type de solutions.
La règle marketing d’une promotion pour les supports et les annonceurs reste enfin la même sur le mobile : plus la promotion est attrayante et plus elle sera vecteur de ventes !