Social Account Based Marketing, bienvenue dans l'ère du conversationnel
Cette tribune n'a pas pour vocation de venir grossir les rangs des avis à propos du bien-fondé d'une stratégie de Social Selling mais d'en proposer une nouvelle approche. Et montrer qu'il est urgent de passer d'un modèle "communicationnel" traditionnel à une approche conversationnelle appelée Social Account Based Marketing (Social ABM).
La fragmentation des points de contact et l’émergence des réseaux sociaux ont ajouté de la complexité pour les marques mais ont aussi augmenté le champ des possibles et ouvert de vrais opportunités pour générer plus de leads qualifiés, développer les ventes et fidéliser les clients. Comme 10 ans auparavant, à l’arrivée de l’email, c’est dans cette nouvelle brèche ouverte par les réseaux sociaux que les entreprises se sont engouffrées pour prospecter et sensibiliser leurs cibles à leurs activités.
Le Social Selling s’appuie sur la puissance des nouveaux canaux de communication pour faciliter le partage de contenus pertinents en ciblant les prospects tout au long de leurs "parcours client" afin de favoriser le développement des ventes. Orchestrée de façon pertinente, personnalisée et activée au bon moment, cette stratégie peut rapporter gros. Comme le montre l’étude B2B Path to Purchase Study 2016, "72% des professionnels s’informent préalablement via les réseaux sociaux lorsqu’ils s’engagent dans un processus d’achat". Il est donc plus que pertinent pour les marques d’être présentes et de participer à la discussion sur les réseaux sociaux. Mais utilisée de façon non-structurée, non-coordonnée et sans discernement, cela revient à un coup d’épée dans l’eau voire à brouiller les messages que souhaite promouvoir l’entreprise.
Face à la montée en puissance des commerciaux sur ces canaux et à l’arrivée sur le marché de nombreux outils plus sophistiqués pour faciliter l’identification de prospects, la mise en relation et le partage d’informations, il a fallu remettre de l’ordre et organiser les équipes pour assurer la cohérence des messages et la crédibilité de l’entreprise.
Du Social Selling à l'employee advocacy
L’Employee Advocacy, ou programme de Collaborateurs Ambassadeurs en français, est une stratégie qui consiste à mobiliser ses employés pour les transformer en ambassadeurs de sa marque. La raison du succès des programmes d’ambassadeurs réside dans le fait que la parole du collaborateur est aujourd’hui jugée plus digne de confiance que les messages émis par la marque. Une étude menée par le cabinet Nielsen en 2015 a montré qu’en Europe 78 % des consommateurs font confiance aux recommandations de leurs pairs contre seulement 32 % aux publicités faites par les marques sur les médias sociaux. Ainsi, en démultipliant les publications au travers de la communauté de ses employés, la marque augmente la portée de ses messages, accroît sa notoriété tout en valorisant son expertise et touche un plus grand nombre.
Pour déployer une telle stratégie et la coordonner au niveau de l’ensemble de l’entreprise, il a été nécessaire d’y mettre un peu d’ordre et de bon sens. Il a donc fallu doter les collaborateurs d’outils leur permettant de partager largement sur les réseaux sociaux les contenus d’entreprise mais également de faire travailler main dans la main les équipes marketing et commerciales.
C’est autour de 3 principes clés que se sont structurés les programmes d’advocacy marketing :
- La création des contenus et des publications par les équipes éditoriales afin d’assurer une communication homogène tant dans la forme que sur le fond
- La mise à disposition des publications au sein d’une plateforme sécurisée facilitant le partage
- La possibilité pour les collaborateurs de diffuser les contenus de la marque en leur nom propre sur les plateformes de réseaux sociaux.
On pourrait ajouter un 4ème principe de « gamification » pour récompenser les collaborateurs les plus « actifs » afin d’encourager la diffusion des contenus de la marque.
Ces programmes d’ambassadeurs sont générateurs de valeur comme évoqué plus haut et répondent à l’enjeu des marques d’une communication unifiée et homogène véhiculée par les collaborateurs. Malheureusement, la démarche demeure « Brand-centric » (orientée-marque).
Social ABM : de la communication à la conversation
Les programmes d’advocacy ont été pensés pour répondre à une logique dite « top-down », c’est à dire du haut vers le bas, de la marque vers ses publics cibles (clients, partenaires ou institutionnels). Or ce type de communication descendante, contrôlé par la marque et faussement incarné par les collaborateurs fonctionne de moins en moins. Effectivement, dans cette configuration, les signaux faibles émis par les clients ne sont pas détectés, donc pas pris en compte et encore moins traités.
Il est donc nécessaire de changer de paradigme et de replacer le client au cœur de la stratégie éditoriale de l’entreprise afin d’entamer une démarche dite « Bottom-up » ou la marque s’imprègne des sujets et des conversations des clients pour mieux interagir avec eux, et cela en temps réel. Cette nouvelle approche dite de Social Account Based Marketing se nourrit des conversations de vos cibles stratégiques issues des Médias Sociaux dans le but d’initier des discussions ultra-personnalisées en temps réel sur le canal (facebook, twitter, instagram...) de leur choix. Cette inversion des valeurs va apporter de la fraîcheur et un nouveau souffle à vos mécaniques de Social Selling et augmenter ainsi vos chances de conversion. Vous favoriserez le passage d’un modèle « communicationnel » à un nouveau modèle conversationnel.
La mise en place d’une stratégie de Social Account Based Marketing repose sur 2 pré requis : une bonne connaissance des profils de vos cibles mais également une capacité à identifier les sujets et conversations qui les animent. Vous devez être capable de répondre à ces 2 questions : quelles sont mes cibles ? quels sont leurs sujets de discussion ? Cette nouvelle stratégie dite « conversationnelle » s’appuie sur 3 piliers :
1. 1. Une technologie de Social Listening & d'Engagement
Cette technologie doit non seulement être capable d’écouter et d’identifier en temps réel les sujets dont vos clients discutent sur les réseaux sociaux, sur les forums et les blogs mais également permettre à vos « experience managers » d’engager sur les canaux sur lesquels ils sont.
2. Une équipe dédiée
La mise en place d’une équipe dédiée « d’experience managers » capable d’identifier ce qui se dit sur les réseaux sociaux et en charge d’initier la conversation de façon pertinente. Bien souvent un ou plusieurs directeurs artistiques complètent cette formation afin de donner plus de relief et d’impact aux messages publiés. C’est désormais cette équipe qui va incarner la parole de l’entreprise sur les réseaux sociaux tout en rendant la conversation plus humaine.
3. Un nouveau Process
Un système de notifications et de workflow qui permet de transmettre les signaux détectés aux bons interlocuteurs en interne et de transférer, le cas échéant, le client potentiel vers un interlocuteur commercial. La prise en charge des interactions par différents individus sur une seule et même plateforme facilite et fluidifie la relation tout au long du parcours client et améliore l’expérience client tout en limitant les risques d’erreurs ou de pertes de données.
Social ABM, ça marche !
Les médias sociaux offrent aux spécialistes du marketing un accès sans précédent aux commentaires en temps réel des clients et des prospects, ce qui permet d’identifier des points d’accroche pour démarrer des conversations plus pertinentes avec vos publics cibles.
Voici un exemple sous forme d’infographie de conversation ultra-personnalisée sur Twitter entre Sammy, experience manager Sprinklr et Fernando Machado, CMO de Burger King qui a débouché sur une success story.
Cet exemple montre qu’il existe une alternative plus pertinente, créative et humaine au Social Selling traditionnel. Cette nouvelle approche transformée dans son format et son modèle se nomme Social Account Based Marketing et elle consiste à mieux écouter ses cibles privilégiées sur les réseaux sociaux et à capter le moment opportun pour proposer une expérience ultra-personnalisée et one to one afin d’augmenter les chances de conversion.