Les Customer Data Platform vont t’elles sauver l’expérience client ?

Data science,design thinking, I.A & machine learning, mode agile … Autant de tendances et de phénomènes qui au-delà de faire de l’expérience client une des nouvelles formes de modernité de notre époque, achèvent ou parachèvent surtout de faire de l’expérience client une véritable réalité macro-économique.

“Customer Experience is the new cool” – Really? Pourtant qui refuserait de souscrire à une telle affirmation lorsque l’on prend la mesure de l’ensemble des innovations et tendances que peut drainer aujourd’hui l’expérience client, et qui en fait l’un principaux si ce n’est le principal vecteur ou finalité de la transformation digitale ? 

Data Science, spécialistes de l’UX, Design Thinking, I.A & Machine Learning, Product owners, Data Management platforms, Feedback management, Mode agile …Nouvelles compétences, émergence de nouveaux métiers, accélération du rythme en matière de ruptures technologiques, Rénovation des modèles de chaîne de valeur entre le design de services et le delivery quotidien auprès du client , convergence entre le monde physique et la sphère digitale , prime au « temps réel » …Autant de tendances et de phénomènes qui au-delà de faire de l’expérience client une des nouvelles formes de modernité de notre époque, achèvent ou parachèvent surtout de faire de l’expérience client une véritable réalité macro-économique, façonnant ou refaçonnant des pans entiers de certaines industries, et redéfinissant également de nouvelles règles de compétitivité ou de mécanismes de création de valeur pour les marques dans cette ère de post « post – modernité ». 

Il existe donc cette face bien visible de « l’économie de l’expérience » , celle qui crée l’effervescence, les levées de fonds, celle qui stimule toutes les formes d’innovation et rend possible l’avènement et l’influence des marques dîtes « expérientielles » et une autre face, plus complexe et qui renvoie à cette quadrature du cercle presque chronique qu’est celle de la gestion de la « customer data » et du socle technologique sur lequel sont censés reposer ces processus de gestion de la donnée client au sein de l’entreprise. Disons-le clairement et sans ambiguïté : Plus de 20 ans après l’émergence des architectures CRM modernes à la faveur d’une « progicialisation » continue des différents processus métiers liés à la relation client, l’entreprise en silos reste encore en 2019 une réalité pour bon nombre d’entreprise qui malgré de nombreuses intentions vertueuses en matière d’organisation, de gouvernance ou de choix d’urbanisation du S.I client, continuent de subir l’entropie de ce phénomène.

Pourquoi parler d’un véritable phénomène d’entropie lorsque l’on parle d’entreprise en silos voire de création de « silos dans les silos » ? La réponse à cette question peut aujourd’hui se voir structurée autour de 3 grands points :

1. De façon assez évidente, la généralisation du digital et avec elle, les phénomènes massifs d’hyper connectivité entre les individus, les marques, les objets physiques, les applications mobiles et la dématérialisation des processus, entraînent un nouveau rapport à la data ou au modèle « Data Driven » au sens large

2. Le caractère massif et systémique de ces différents phénomènes entraîne avec lui de nouvelles formes de complexité, inédites pour les entreprises et sur lesquelles l’I.A ou le machine learning sont censées apporter de nouvelles réponses opérationnelles – Mais face aux défis et modalités de l’intégration de l’I.A dans ses processus prédictifs ou opérationnels, n’est pas Amazon qui veut.

3. Enfin, et face à cette expansion chaotique de la donnée et qui contribue à générer un autre effet de bord que peut être la « multiplicité des identités digitales », les leaders mondiaux du digital organisent une nouvelle guerre de positions sur la data, au travers des « walled gardens » (ou « jardins clos de données ») et qui doit leur permettre de mieux défendre leur PDM en verrouillant habilement leur écosystème au travers de cette logique de « jardin clos de données » 

Entropie, vague massive…Quelle que soit la sémantique employée, le constat reste le même : Le phénomène d’hyper silotisation de l’entreprise va en s’amplifiant et le fossé se creuse entre les investissements menés sur la face visible de l’expérience client telle que la qualité de l’UX, la fluidité du tunnel de conversion ou la recherche assistée par des chatbots …Et la façon dont le capital informationnel lié au client se voit géré au sein de l’entreprise et la façon dont ce même capital informationnel peut contribuer à la mise en œuvre d’une expérience client holistique, cohérente, fluide et attractive à l’échelle de l’entreprise : Quel que soit l’offre produit ou le service souscrit, le service concerné qu’il soit interne ou externe à l’entreprise, la structure de distribution ou d’interaction, l’application de gestion du processus client …Tout en répondant aux exigences et aspirations d’un consommateur plébiscitant désormais et plus que jamais l’immédiateté, l’instantanéité, l’hyper transparence, le divertissement, une réduction conjointe de l’effort et du risque dans ses décisions d’achat et ce, tout en prenant de plus en plus conscience que le droit à la « Data privacy » est de nature à rééquilibrer en sa faveur le rapport de force avec les marques.

La CDP “Customer Data Platform” définition

C’est donc dans ce contexte empreint de défis et de complexité, qu’émerge depuis ces derniers mois le concept de CDP pour« Customer Data Platform » et dont la promesse nous paraît plus qu’intéressante puisqu’il s’agit de réussir à faire une synthèse technologique entre l’ensemble des solutions déjà bien connues et adoptées sur le marché depuis ces dernières années et dont chacune a pour objectif de contribuer à la gestion de la donnée client en fonction de leurs prérogatives : Référentiel client unique / MDM client, Data Management platform, Datamart de gestion de campagnes, Application de gestion de du service client …Et de réussir finalement à proposer « le meilleur de chacun de ces mondes » dans un seul et même environnement unifié, basé sur une architecture de type « Data Lake » et de réussir à créer la vérité unique à l’instant T sur le client pour l’ensemble de l’entreprise.Reste donc désormais à discerner si le concept de CDP relèvera d’une « énième » vague technologique qui devra tout comme les autres, subir la « vallée des désillusions » théorisée dans le fameux « Hype Cycle » du cabinet Gartner, ou si les CDP seront imposer une réponse durable à l’épreuve du réel.

« Faire la synthèse ou mourir »

Le terme de « synthèse » nous paraît sans doute aujourd’hui le plus pertinent afin de tenter de caractériser ce dont la CDP se veut être le nom. Une synthèse entre différentes solutions et approches décisionnelles l’ayant précédée mais dont chacune d’entre elles montrent aujourd’hui leurs limites face à ces phénomènes d’entropie, d’hyper complexité et de cloisonnement des données que nous avons évoqué plus haut, alors qu’il s’agit justement de réussir à capter, collecter, stocker, traiter, analyser et rendre activable un champ de données plus étendu que jamais :

• 1st party data, 2nd party Data et 3rd party data
• Données liées à l’I.O. T et aux différents devices
• Données anonymes versus données identifiées (PII)
• Données de gestion des interactions clientsCookies, CRM ID, MAID
• Données sociales, données d’études …Données structurées, non structurées ou semi structurées …
• Données chaudes et données ayant vocation à être persistantes dans le temps …

Une promesse que l’on pourrait appréhender sous l’angle réducteur de la nouveauté ou du « buzzword » mais qui dans les faits, continue de s’inscrire dans la continuité des fondamentaux historiques lorsque l’on parle de gestion de la « customer data » :

• Qualité de données
• Complétude
• Récence / fraîcheur de la donnée
• Sécurité de la donnée
• Actionnabilité
• Temps réel
• Scalabilité

Et enfin, comment ne pas parler aujourd’hui de conformité avec l’ensemble du cadre législatif actuel sur la Data Privacy et porté par les dispositions liées au RGPD ?

Pour réussir à faire cette synthèse, les CDP doivent transcender la simple dimension technologique et réussir à délivrer leur promesse à l’échelle de l’expérience client au sens large. Ce qui induit de réussir à sortir enfin d’un domaine particulièrement vorace en termes de technologies depuis ces dernières années et qui est celui du marketing, et dont l’appétit effréné pour la technologie a été formalisé au travers d’un segment de marché dédié qu’est celui du « Martech ». La CDP a donc vocation à irriguer l’ensemble de l’organisation et des « frontaux clients » avec une information unifiée, optimisée et enrichie quel que soit le système source de provenance, les caractéristiques ou le cycle de vie de cette donnée.