Covid-19 et travel : comment limiter les impacts sur un business à l'arrêt

Cette crise sans précédent est aussi une opportunité de revoir votre mode de fonctionnement et, surtout, anticiper la suite.

Au moment où nous écrivons ces lignes, le monde connait une crise sanitaire grave engendrant des répercutions colossales, notamment pour le secteur du Voyage. Les frontières sont bloquées, les voyages sont interdits, les vols sont à l'arrêt, le monde entier est confiné (à quelques rares exceptions près). Dans ces conditions, difficile de ne pas se sentir totalement démuni. Mais n'y a-t-il vraiment aucune autre façon d'envisager la situation ?

Pourquoi ne pas essayer de tourner ce moment de pause en opportunité pour revoir nos modes de fonctionnement, adapter nos systèmes de travail et, surtout, anticiper la suite des événements qui pourrait s’avérer bien plus intense qu’un classique retour à la « normale ». Il est probable qu’à la sortie du confinement la demande va exploser, suite à la frustration d’avoir perdu pendant un temps la liberté de voyager. En parallèle, Certains annonceurs anticipent un changement de comportement de consommation qui deviendra plus responsable et durable. Ils projettent une baisse des volumes de ventes par utilisateurs mais des paniers moyens plus élevés. Certaines marques rejoindraient alors le mouvement B Corp comme c’est le cas pour Patagonia.

Dans cette optique, nous vous proposons dans un premier temps de mettre en lumière certaines évolutions de comportements de consommateurs (constatées avant cette pause forcée) qui pourraient vous éclairer sur les actions que vous pourriez dès à présent préparer et mener. Dans un second temps, nous vous suggérerons quelques idées concrètes d’adaptation, relativement aisées à exécuter.

Quelles étaient les tendances marché des compagnies aériennes avant le confinement ?

 Selon des études internes, en comparant les données du 01/02 au 13/03 des années 2019 et 2020, des évolutions significatives ont été observées.  Il apparaît, sans conteste et quel que soit le terminal (device) utilisé, que début 2020 le trafic sur les sites des compagnies aériennes était en nette diminution, avec une baisse de 15% du trafic entre 2019 et 2020. Les réservations commencées - sans validation - suivaient la même tendance, avec une baisse de 19% sur la même période.

 Cela pourrait inquiéter, si ces chiffres n’étaient pas contrebalancés par ceux des réservations confirmées et du chiffre d’affaire réalisé sur la même période. En effet, concernant ces métriques, il a pu être observé des augmentations respectives de l’ordre de +15% et de +26% chez nos clients.

 Un paradoxe ? Pas vraiment. Comme dans la majorité des domaines, la quantité n’est pas forcément corrélée à la qualité.

Dans le cas présent, si le nombre des visites est effectivement moindre, elles apparaissent comme étant davantage qualifiées. Les internautes sont ainsi moins nombreux mais dans une démarche beaucoup plus engagée.

On peut supposer que cette différence est due à des campagnes marketing (adressées entre les deux périodes) : plus précises, mieux ciblées et surtout davantage personnalisées, tout en étant liées à une vraie offre de contenu et de service adaptée à l’utilisateur.

Mais cela pourrait être également lié à un changement de comportement de consommateur axé sur une manière de consommer plus responsable, plus soucieuse des valeurs de marque et donc, par conséquent, plus engagée.

 Ainsi, pourquoi ne pas profiter de cet arrêt forcé pour renforcer une stratégie décisive qui pourrait, dès à présent, porter ses fruits ?

 Faire de l'anticipation votre carte maîtresse 

• Faire rêver les voyageurs… enfermés

Le confinement est une période particulièrement difficile à gérer, partout dans le monde, pour les 3 milliards de personnes concernées. L’isolement et l’enfermement sont des paramètres que nous n’avons clairement plus l’habitude de prendre en compte.  À titre d’exemple, le 25 juillet 2019, il y avait plus de 230 000 avions dans le ciel.

Au sol, ce sont donc beaucoup de voyageurs qui tournent en rond et ne demandent qu’à rêver d’un peu de dépaysement. Ce pourrait donc être le moment idéal pour leur proposer un contenu inspirationnel et positif. Faites-leur découvrir des lieux insolites et responsables, donnez-leur des astuces pour « mieux » voyager… Vous pourriez même leur apporter un peu d’humour via des stories décalées. Faites vivre votre marque et surtout gardez le contact avec les utilisateurs !

• La conversion n’est pas qu’une danse sur un temps

Le nature a horreur du vide, les internautes chercheront forcément à le combler. Prenons l’exemple d’un utilisateur inconnu effectuant une recherche en ligne mais ne réservant pas.

Alors oui, il est juste peut-être en train de rêver, mais peut-être est-ce alors à vous de l’aider à réaliser ce rêve. Lors de sa recherche des données ont été collectées, notamment : les dates de vol ou la destination qui l’intéressent… Des informations qui sont loin d’être anodines. Il est donc maintenant possible pour vous de lui pousser des offres de vols correspondant à ses attentes (en stipulant la possibilité de modifier les dates à tout moment) via des canaux Display ou SEM.

Si sa demande concerne la haute saison (entre juin et août), il pourrait être opportun d’y ajouter une réduction.

• Face à une concurrence agressive, fidéliser vos clients

Si l’utilisateur s’avère déjà être un de vos clients, cela change deux aspects de votre démarche :

1.  Vous ne serez plus en conquête mais dans une optique de fidélisation

2. Vous aurez des données CRM à votre disposition

En tant qu’expert du secteur, vous le savez. La concurrence est extrêmement rude et le voyageur volage. Si ce dernier a des préférences pour certaines compagnies, son choix est malgré tout largement influencé par les opportunités qui se présentent à lui. Il faut qu’il se sente « chouchouté ».

Anticiper les désagréments. Avant que le COVID-19 fasse son apparition, certains de vos clients avaient effectué des réservations de vols. Plus le temps passe, plus vos clients doivent se rendre à l’évidence : ils n’auront pas la possibilité de voyager de sitôt. Allez à leur rencontre, épargnez-leur ces désagréables démarches. Vous pourriez leur adresser un mailing leur proposant de modifier les dates de leur réservation.

Vous pourriez également, grâce à leurs données CRM, identifier si une de leur destination favorite est épargnée par le Coronavirus ou déjà en phase de sortie de crise. À leur propre sortie de confinement, ils pourraient être tentés de voyager dans un pays où la situation est déjà stabilisée et revenue à la « normale ».

 Soyons lucides sur la situation, l’instabilité du contexte actuelle les fait douter. Est-ce vraiment le meilleur moment pour eux de réserver un vol sans savoir si la situation sanitaire sera stabilisée aux dates souhaitées ? Il faut alors les rassurer.

En cette période d’isolement :

1. Faites-leur sentir qu’ils sont pour vous des clients privilégiés, des personnes qui comptent
2. Privilégiez le levier mailing (plus personnel) avec des offres promotionnelles personnalisées
3. Levez leurs craintes en leur proposant une annulation gratuite des réservations et/ou la possibilité de modifier facilement les dates

Tous les facteurs seront ainsi réunis pour que votre internaute laisse libre court à ses envies d’évasion.

Optimiser le “time to lead”. Une fois que notre client aura fait sa réservation, vous pourrez lui réadresser une campagne de mailing pour lui proposer différents services complémentaires afin qu’il se sente réellement choyé. Vous pouvez lui proposer, sans que cela vous en coûte trop : une assurance de voyage gratuite, des miles, une promotion sur une offre combinée (avec hôtel, taxi…), etc.

Si votre client se sentait bien chez vous avant, mettez toutes les chances de votre côté pour qu’il reste ou revienne !

 Enfin, pourquoi ne pas tenter de le faire adhérer à un programme de fidélité ou l’y faire évoluer ?

Cet isolement contextuel peut influencer son envie d’appartenance ou, plus probablement, son envie de profiter gratuitement d’avantages auxquels, en temps normal, il n’aurait pas accès !

Quelles sont ainsi les actions concrètes à mettre en place ?

• Utilisez les données à votre disposition (navigation et/ou CRM) : cycle d’achat de l’utilisateur, phases de recherche, délai moyen entre la réservation et le voyage…
• Personnalisez le message et l’offre à adresser en fonction des appétences de l’internaute
• Développez une série de promotion ou un programme de fidélité plus personnalisé
• Anticipez les évolutions potentielles des modes de consommation après le COVID-19 : comment adapter le voyage, quels sont les lieux et destinations à favoriser  
• Adaptez les canaux marketing en fonction de vos cibles
• Mettez l’accent sur la flexibilité de vos offres (en ce contexte si anxiogène dont la durée est totalement inconnue)
• Proposez des offres « flat » pour l'été, en partant du principe qu’il s’agira probablement de réservations de dernière minute
• Augmentez les offres en prévision de la saison basse traditionnelle (i.e. septembre, octobre, novembre) en proposant des billets « open » pour tous

Ne nous voilons pas la face. Ces circonstances à durée inconnue vont impacter l’économie du pays. Tous les secteurs seront touchés. L’idée est d’arriver à en limiter au maximum les impacts.

Nous espérons ainsi que ces quelques lignes pourront, a minima vous donner quelques idées pour y parvenir !