Devenir "answers-ready " : offrir à ses clients une expérience de recherche exceptionnelle

La voix induit en effet un changement important de nos comportements de recherche. Google, Alexa, Siri sont en train d'habituer à nouveau les personnes à demander simplement ce qu'ils veulent en langage naturel.

Supposez que l'on vous fasse l'offre suivante : " Combien d'argent faudrait-il vous donner pour ne plus avoir accès pendant un an à des services digitaux tels que les moteurs de recherches, les réseaux sociaux ou encore, l'e-mailing ? " C'est la question posée par deux chercheurs du MIT dans un article publié dans la Harvard Business Review de (nov/déc 2019) . L'objectif était de pouvoir mesurer la valeur contributive de ces services - la plupart du temps gratuits - au PIB d'une nation.

L’étude montre - entre autres -, que l’usage des moteurs de recherche vaut littéralement plus que les cinq autres grandes catégories de services digitaux réunies que sont les réseaux sociaux, les plateformes de partage de vidéos, les services de cartographie, l’e-commerce, et l’e-mailing. Dans une économie basée de plus en plus sur le contrôle et la maîtrise des connaissances, la recherche d’informations est devenue essentielle. Elle est de ce fait omniprésente à chacune des étapes de ce que les professionnels du marketing appellent le parcours client. 90% des consommateurs indiquent avoir recours à un moteur de recherche à chaque étape de leur cycle d’achat. Ce dernier prend ainsi la forme d’une série de questions qui deviennent de plus en plus précises. Et ce que veulent les consommateurs, ce sont des réponses directes à leurs questions. Et non des documents à cliquer sous la forme de liens bleus, qu’ils devront ensuite parcourir et lire pour, dans le meilleur des cas, finalement trouver l’information qu’il recherche.

Ce nouveau paradigme est aujourd’hui amplifié avec le développement de la recherche vocale et tous les nouveaux dispositifs numériques à base d’intelligence artificielle que sont les assistants vocaux, les chatbots ou encore, les applications vocales. La voix induit en effet un changement important de nos comportements de recherche. Google, Alexa, Siri sont en train d’habituer à nouveau les personnes à demander simplement ce qu’ils veulent en langage naturel pour qu’ils n’aient finalement plus à naviguer sur des pages web pour obtenir les réponses à leurs questions les plus importantes. Nous sommes en train de passer de personnes qui tapaient des mots clés, à des personnes qui posent des questions en langage naturel.

Dans un monde de plus en plus dominé par les interfaces conversationnelles (assistants vocaux, chatbots…) l’intelligence artificielle, la croissance exponentielle des contenus disponibles et les fausses informations (fake news), il est vital que les marques puissent apporter directement des réponses à toutes les questions posées par leurs clients au moment où ils formulent une intention de recherche précise, et ce, quel que soit le point de contact digital qu’ils utilisent et la complexité des questions posées. Elles doivent devenir « Answers-Ready ».

La première étape consiste donc à anticiper et prédire les actions susceptibles d’être réalisées par leurs clients tout au long de leur parcours d’achat, en travaillant sur la notion « d’intention de recherche ». Une intention de recherche, c’est ce qui motive quelqu’un à saisir une requête dans un moteur de recherche. Elle est révélatrice d’un moment important du parcours client et est visible dans le choix des mots-clés utilisés. Notamment dans ce que les spécialistes du SEO (Search Engine Optimisation) appellent des requêtes de longue traîne. 

Dans la question : « Meilleur conseiller financier proche de chez moi, actuellement ouvert, spécialisé dans les produits d’assurance vie », nous avons des informations sur une catégorie professionnelle, des informations relatives à la localisation d’une personne, une demande d’horaires d’ouverture, une catégorie de produits précise, un critère de sélection indiqué par le mot : « meilleur », et surtout l’intention de se rendre immédiatement dans une agence pour souscrire à un type d’assurance. Où l’on voit surtout que cette simple question fait directement référence à des entités du monde réel (des personnes, des produits…), et non des mots-clés saisis dans des documents web.

Pour offrir aux personnes les réponses qu’ils attendent, il est essentiel pour les marques de pouvoir répondre à ce type de question. Et c’est là où les choses se compliquent. Les méthodes traditionnelles de stockage et de représentation des données ne sont pas à même de supporter la complexité d’une question comme celle-ci. Basés sur des indexes, ils se contentent, comme la plupart des moteurs de recherche d’aujourd’hui (pour ne pas dire tous), de renvoyer les documents qui contiennent les mots clés tapés dans la barre de recherche. C’est précisément pour cette raison que Google a fait évoluer ces dernières années l’algorithme de son moteur de recherche et lancé en 2012, son Knowledge Graph.

Un Knowledge Graph est un référentiel de données structurées représentant les différentes entités d’une organisation donnée (produits, points de ventes, événements, personnes, jobs, offres spéciales…), et les relations logiques que ces entités entretiennent les unes par rapport aux autres. Ils ont été conçus pour aider les agents intelligents et les moteurs de recherche à renvoyer des réponses directes aux questions posées, plutôt que des liens bleus à cliquer qui pointent vers les documents contenant les mots clés utilisées dans la formulation d’une requête donnée.

La deuxième étape pour les marques consiste donc, comme Google, à construire leur propre Knowledge Graph, et parler ainsi le langage des moteurs de recherche d’aujourd’hui et de demain, en leur servant sur un plateau les données structurées dont ils ont besoins pour comprendre, le sens, le contexte et l’intention d’une recherche, quelle que soit sa complexité.

Votre contenu est maintenant spécifique, structuré et optimisé pour Google, Siri, Alexa ou Facebook. Vous êtes à même de remonter en bonne position dans les pages de résultats des moteurs de recherche et augmenter de façon substantielle votre trafic online en fournissant à vos clients et prospects les réponses pertinentes à leurs questions lorsqu’ils recherchent de l’information en dehors de votre site. Mais qu’en est-il de l’expérience de recherche sur votre propre site web ? Êtes-vous à même de répondre aux questions de vos clients lorsqu’ils utilisent votre propre moteur de recherche, alors que vous avez dépensé tant d’effort et d’argent pour les faire venir sur votre site ? Force est de constater que dans la plupart des cas, la réponse est non. Faites l’essai, vous allez voir... En conséquence de quoi, c’est Google qui finit par devenir la page d’accueil de votre site web. Vos clients préfèrent continuer à chercher des informations sur les moteurs de recherche externes pour obtenir les réponses à leurs questions. Savez-vous que d’après Forrester, seulement 15 % des visiteurs d'un site Internet utilisent la fonction de recherche, mais que ces derniers représentent 45 % des revenus générés ? Or non seulement Google, Alexa, Siri nous réapprennent à poser des questions en langage naturel, mais sont aussi en train d’établir la norme en matière d’expérience client sur le web. Pour le dire autrement, lorsque vos clients sont sur votre site web, ils ne veulent pas cliquer sur des pages, mais avoir des réponses directes à toutes les questions qu’ils se posent sur votre marque, comme ils le feraient sur Google, Siri ou Alexa.

Votre troisième étape sera donc de vous assurer d’une expérience de recherche homogène sur tous les points de contact digitaux où vous êtes susceptibles de rencontrer vos consommateurs, y compris (pour ne pas dire surtout) sur votre propre site web.

Il est ainsi possible d’envisager une prochaine étape dans l’histoire du Search, qui consisterait dans une forme de décentralisation de l’expérience de recherche où les questions ne seraient plus nécessairement posées que sur Google, puisque chaque marque doit devenir la source d’autorité des informations qu’elle diffuse. L’objectif ? Une expérience de recherche optimale, un trafic plus qualifié, de meilleurs taux de conversion, une baisse de vos coûts de support. La fondation ? Votre Knowledge Graph.