Maisons & Jardins, pierre angulaire du programmatique

In housing et Walled Gardens (écosystèmes fermés des principaux acteurs du digital) sont les termes les plus en vogue ces derniers temps dans le monde de l'achat media.

Maîtriser In housing et Walled Gardens peut amener aux marques des gains de productivité sur les opérations d'a minima 50% et une amélioration moyenne de 15% du retour sur investissement média. Mais comment évoluer dans cet environnement ?

Sur le terrain de l’achat media

Si après quelques années d’existence, le programmatique est devenu pour tous un moyen d’automatiser l’achat média, le terme a longtemps tendu à englober bien plus que cette seule action de transaction. Les marques ont en effet souvent induit dans le terme programmatique une partie de la maîtrise de leurs données. Nombre de responsables des budgets publicitaires ont eu l’impression qu'une fois le sujet initial de la data 1st party traité l'activation média électronique se ferait automatiquement.

En parallèle le manque de transparence sur certains éléments de la diffusion tels que la qualité des inventaires publicitaires et des audiences tierces comme des coûts médias ou technologiques n’ont fait qu’entretenir leur méfiance. Ces deux phénomènes les ont incités à tenter d’internaliser le programmatique pour enfin contrôler ce qui semblait leur échapper. Mais au final cela n’a rien de facile. 

Composer avec l’existant

Le programmatique devait simplifier et automatiser une partie de l’achat média mais la promesse n’est pas complètement au rendez-vous et ce pour deux raisons majeures.

La multiplication des walled gardens et donc des plateformes d’achat et DSP (Google, Facebook, Amazon, Twitter, TikTok, ...) a fait naître une nouvelle complexité opérationnelle et entraîné une augmentation considérable du temps de traitement et des coûts. Par ailleurs, les marques ne pouvant pas utiliser d’adserver central ou de système d’identification unique pour diffuser dans ces écosystèmes, tout rapprochement d’audiences et toutes possibilités d’analyse sont limités.

Il reste néanmoins des systèmes « ouverts » (inventaires web, applicatifs d’éditeurs accessibles en direct ou par le biais d’ad exchanges, ...) mais maîtriser toute la chaîne en accédant aux contacts publicitaires nécessite la mise en place d’un système efficient via un DSP indépendant. Il faut s’appuyer sur des inventaires et des solutions 3rd party pour garantir que les affichages sont bien présentés à des humains et vus dans des environnements favorables à la marque. Il est nécessaire également d’avoir une réelle transparence sur les coûts d’achat (i.e. montants réellement versés aux éditeurs). Il est également essentiel d’accéder aux données relatives des ordres d’achats pour chaque enchère passée, ces informations permettant de mesurer les facteurs impactant le coût et la performance et de créer des règles d’optimisation d’achat.

Et puisque pour accéder à toutes les audiences disponibles et utiles sur les différentes adplatforms et tous les inventaires du marché au meilleur prix, il faut allier diffusion sur walled et sur open gardens, les marques vont devoir mettre en place des fondations très solides.

Dessiner les plans

Dans un projet d’internalisation, l’architecture est clé. Il faut délimiter les tâches de façon précise tout comme les missions des différents intervenants. Pour déterminer le schéma optimal prenant en compte l’organisation, les ressources internes, les partenaires conseil et opérationnels d’une marque il est recommandé de s’appuyer sur une matrice décisionnelle. Elle permet d’estimer les économies qui en résultent en matière de coûts de production comme de l’amélioration du ROI média.

Quel que soit le schéma retenu, il est essentiel, pour atteindre l’excellence opérationnelle, que tous les intervenants (data manager, opérateurs de l’achat, chef de produit, directeur marketing, ...) soient au même niveau d’information. Dans ce cadre, une solution technologique permet de traiter de façon partagée les phases opérationnelles. Pour être complète, cette technologie doit exécuter ces opérations sur la totalité de l'offre publicitaire digitale afin de répondre aux challenges exposés préalablement. Elle doit se connecter directement aux comptes des DSP et des adplatforms de la marque pour garantir la transparence des coûts et l’intégrité des données disponibles. Elle doit également être suffisamment ouverte pour intégrer les canaux traditionnels comme le out of home et la télévision.

S’offrir une vue imprenable

Les chantiers de transformation digitale des marques étant bien plus avancés maintenant qu’à l’époque de la naissance du programmatique, les enjeux ont changé. Il est désormais nécessaire d’automatiser le workflow historique des opérations de campagne tel qu’il a toujours existé : brief, media planning, diffusion, reporting et optimisation en développant ou en implémentant une technologie existante.  C’est l’occasion de normaliser et d’intégrer toutes les plateformes d’achat pour réconcilier les résultats et les métriques des campagnes ainsi que les achats, les accès aux audiences et leurs emplacements.

Une fois ce dispositif mis en place, il est possible de comparer les environnements et d’envisager une nouvelle promesse d’optimisation. L’utilisation de tous les éléments importants sont alors pris en considération nativement dans l’élaboration des set-up des opérations en fonction des stratégies.

En s’appuyant sur les bons outils technologiques, un mode organisationnel adéquat et un ensemble de compétences adapté on peut envisager une réduction des temps d’opération de 50% et une amélioration des résultats de 15%, en quelques semaines seulement.