Cross canalité et les surprises d'un parcours client

Dans un contexte actuel hyper connecté à l'heure où en entreprise la donnée est reine, le prédictif issu des données client croissant, une utilisation de pléthore d'outils, où nous croyons tout maîtriser du parcours client Omni canal comment pouvons-nous encore surprendre le Client ?

 Dans un contexte actuel hyper connecté à l’heure où en entreprise la donnée est reine, le prédictif issu des données client croissant, une utilisation de pléthore d’outils, où nous croyons tout maîtriser du parcours client Omni canal comment pouvons-nous encore surprendre le Client ?

Cross canalité et les surprises d’un parcours Client

Dans un contexte actuel hyper connecté à l’heure où en entreprise la donnée est reine, le prédictif issu des données client croissant, une utilisation de pléthore d’outils, où nous croyons tout maîtriser du parcours client Omni canal comment pouvons-nous encore surprendre le Client ?

Si vous interrogez les acteurs internes de l’entreprise issus des départements E-commerce, CRM, Call center… vous obtiendrez comme retour ce que vous croyez que vit le client lors d’un passage d’un canal à un autre. De fait le résultat obtenu peut être biaisé et vous passerez à côté du réel point de vue de ce que vit réellement le client qui reste l’acteur principal concerné lors d’un passage d’un canal à un autre.

Ayez en tête ces quelques chiffres :

Ø  73 % de consommateurs passent par plusieurs canaux avant de passer à l’acte d’achat¹.

Ø  Près de 30% des sondés déclarent utiliser au moins 3 canaux distincts².

Ø  87 % d’acheteurs effectuent une recherche digitale avant de se rendre en magasin³.

Ø  75 % des clients attendent des marques qu’elles soient capables de proposer une expérience continue d’un canal à l’autre pour ne pas avoir à reprendre leur parcours d’achat de zéro à chaque fois⁴.

Habitués à l’instantanéité des échanges et de la collecte d’information via les canaux digitaux, les consommateurs désirent également interagir rapidement avec les entreprises, à tout moment, et en tout lieu. Cette omniprésence de la demande d’information rend nécessaire une adaptation des professionnels du e-commerce aux nouveaux enjeux actuels. La clef de l’expérience client est désormais la fluidité et la pertinence de créer des parcours client qui enchante les clients à travers ‘les surprises’ que ces comportements trans-canaux peuvent susciter auprès du consommateur.

Il vous faudra donc trouver les mécanismes qui constituent la perception de l’effet de surprise vécus à l’intérieur de la cross canalité et son influence sur la satisfaction du consommateur. Comment conceptualiser les passages d’un canal à un autre afin de surprendre le client et faire que la notion de surprise vécue par celui-ci puisse influencer la satisfaction du client.

L’effet de surprise dans le cross canalité

Dans la lignée des recherches en matière d’effet de surprise issue de la cross canalité pouvant contribuer à la surprise positive vécue et de fait la satisfaction client, vous devrez vous intéresser à la psychologie cognitive et à la perception de la cross-canalité vécue. A travers le cadre théorique exploratoire qui caractérise la surprise dans le parcours client de nombreuses recherches attestent des effets des variables humaines (Emotionnelles) sur les réactions d’enchantement (effet de surprise combinant digitalisation et l’humain), cognitives (expérience hédonique sur le site), expérience passée, relation de confiance, respect de la vie privée (RGPD compliant)…

Comment les clients vivent les transitions et interactions entre les différents canaux ?

Afin de répondre à cette question, il convient de mettre en lumière la perception des clients dans le processus de cross canalité et les effets de surprise associés. Dans la présente recherche spécifique au contexte des sites web de marque l’expérience client est considérée comme un état de conscience, pour partie subjectif, caractérisé par une variété de réponses cognitives, affectives et symboliques, suscitées par l’interaction du client avec le site web de la marque avec laquelle une relation cross canale est engagée

“La plupart du temps les clients ne font pas ce qu’ils disent ou ce que nous pensons qu’ils pensent”. Daniel Kahnemann (2002).  La théorie existante et notamment la règle du pic (« peak ») qui suggère que les personnes se souviennent plus facilement des moments les plus intenses de leurs expériences (Kahneman et al., 1993). En effet, comme le mentionne Dandouau (2001), les informations acquises par le consommateur au cours de sa visite sur un site web sont aussi génératrices de réactions émotionnelles. Ces réactions sont la conséquence de l’interactivité cross canal vécue par le consommateur consommateur, site web, ergonomie, ux et contenu autant de paramètres cognitifs et affectifs perçus par le consommateur durant son expérience mais également l’interprétation de l’expérience vécue par celui-ci. Toutes les expériences vécues pourront dans un scénario idéal conduire à un effet de surprise de préférence positif auprès du consommateur qui aura inévitablement un impact sur le comportement ultérieur du consommateur.

Identification des perceptions du changement de canal par le consommateur et comment est vécu le changement de canal par celui-ci.

Pour Jean-Philippe Lachaux directeur de recherche au Centre de recherche en neurosciences de Lyon (Inserm) à chaque instant, le cerveau sélectionne les informations qui lui paraissent les plus importantes à traiter grâce à l’attention. Le consommateur perçoit alors l’expérience vécue comme un tout et le consommateur ne perçoit probablement que rarement les différentes composantes de l’expérience identifiées par les chercheurs (Gentile et al., 2007).  La perception de changement de canal par le consommateur devant conduire à un hédonisme où le plaisir retiré de l’expérience est ressenti via les sens du consommateur.

La production d’expérience cross canal doit se penser de telle sorte à ce qu’elle maximise le souvenir qui en restera. De fait il est important de soigner le début et la fin de l’expérience qui sont des moments clés pour le consommateur (Bhargave et Votolato Montgomery, 2013) qui peuvent contribuer à l’effet de surprise positive sur l’expérience client cross canal. Il semblerait également que le consommateur se souvienne davantage du produit préféré que du premier ou du dernier produit essayé. Encore une fois ce résultat confirme la théorie existante et notamment la règle du pic (« peak ») qui suggère que les personnes se souviennent plus facilement des moments les plus intenses de leurs expériences (Kahneman et al., 1993). Ces moments seront d’autant plus mémorisés positivement en étant associés à un moment de surprise positive lors de phases cross canal enchantées, plaisantes, fluides porteuses de sens, de bénéfices fonctionnels et hédoniques pour le consommateur.

¹ Harvard Business Review, A Study of 46,000 Shoppers Shows That Omnichannel Retailing Works, 2017
² ECR-Kinali, Le shopper omnicanal et ses nouvelles pratiques d'achat et de produits de consommation courante, 2015
³ Think With Google, Digital Impact on In-Store Shopping: Research Debunks Common Myths, 2014

⁴ Accenture Consulting, Create Continuous Customer Experiences, The Secret to Getting Omni Channel Right, 2017