HubSpot, le CRM en mode cloud qui résiste à la crise
En février 2021, HubSpot a franchi deux caps symboliques. La plateforme américaine de gestion de la relation client (CRM) en mode SaaS a atteint le milliard de dollars de revenu annuel récurrent et dépassé les 100 000 clients payants. Début mai, elle approchait déjà les 114 000 clients payants. De fait, l'éditeur du Massachusetts a profité ces derniers mois d'un vent favorable. Avec la crise sanitaire, les entreprises se sont ruées sur la nouvelle génération d'outils de CRM pour maintenir le contact avec leurs clients et les fidéliser. Il s'agissait aussi pour certaines de changer leur modèle économique en basculant en ligne leurs activités physiques. Fini les rendez-vous en face-à-face, les équipes commerciales ont dû s'adapter à la nouvelle donne. Nombre d'entre-elles se sont ruées sur le site "academy" de HubSpot, qui délivre des formations et des certifications gratuites.
"L'approche modulaire permet à une organisation de monter en maturité progressivement et selon ses besoins"
HubSpot est né en 2006 avec la montée en puissance de l'inbound marketing. Ses deux fondateurs, Brian Halligan et Dharmesh Shah, ont d'ailleurs théorisé cette technique de marketing dans le livre au titre éponyme (publié chez John Wiley & Sons). Fini le profilage de masse mal ciblé, l'inbound marketing vise à faire venir à soi les prospects au lieu de les harceler. Pour cela, une stratégie de contenu de marque va non seulement valoriser le produit mais aussi l'expertise du fournisseur. Après avoir téléchargé un livre blanc sur un sujet pointu, un prospect aura une meilleure connaissance de son auteur. Ebooks, newsletters, billets de blog, webinaires... Les contenus "éduquent" les consommateurs qui se rendront plus spontanément sur le site du fournisseur.
Au fil des années, HubSpot a multiplié les modules pour constituer une plateforme complète de gestion de la relation client avec des logiciels dédiés au marketing mais aussi à la gestion de contenu (CMS), à la vente et au service client. Objectif : proposer cette fameuse vue à 360° d'un client ou d'un prospect. Par quel biais, est-il entré en contact avec la marque ? Pour quels besoins ? "Cette approche modulaire permet à une organisation de monter en maturité progressivement et selon ses besoins", estime Julia Cames, responsable marketing de HubSpot pour la France. "Il existe des outils puissants sur le marché du CRM mais ils sont difficiles à manier. Du coup, ils ne sont pas complètement adoptés par les équipes commerciales qui continuent à utiliser des fichiers Excel. A la différence de HubSpot."
Modèle freemium
Basé sur un modèle freemium, HubSpot propose une série d'outils gratuits pour se familiariser à sa plateforme. L'éditeur de Cambridge dispose de plus de 600 connecteurs sur sa marketplace pour s'interfacer à des applications tierces comme Outlook, Zapier, Stripe ou LinkedIn. D'abord plébiscité par les acteurs de la tech et des PME, HubSpot a la volonté de s'adresser également aux ETI. La France, avec son terreau de start-up et de PME, fait clairement partie des géographies de développement privilégiées avec une centaine de collaborateurs ciblant la zone.
"Depuis la crise, la prospection 100% physique n'est plus possible et les équipes commerciales françaises doivent changer leurs habitudes"
Parmi ses références françaises, HubSpot compte notamment Agicap, Contentsquare, l'INA, Talentia, Webedia ou encore Yousign. En plus de la vente directe, la société s'appuie sur des partenaires locaux (agences et intégrateurs) comme Converteo, Copernic, Markentive, Nile ou Winbound.
"Le marché français a ses spécificités", observe Julia Cames. "Les latins ont l'habitude du face-à-face, le contact humain rassure dans le BtoB. Au moment de clôturer une vente, une visite ou un coup de fil du commercial est primordial alors que dans d'autres pays tout peut se faire en ligne, sans contact. Or, depuis la crise, la prospection 100% physique n'est plus possible et les équipes commerciales françaises doivent changer leurs habitudes".
Tableau de bord de pilotage
En dehors des Etats-Unis, HubSpot a développé un centre de R&D et de support à Dublin et une cellule de data analystes en Belgique. Pour fidéliser ses utilisateurs, l'éditeur mise beaucoup sur la richesse de sa feuille de route doublée d'une R&D participative. "Des questionnaires sont envoyés aux clients pour qu'ils fassent part de leurs demandes d'optimisation. Des versions bêta sont également proposées à des groupes tests", complète Julia Cames.
La dernière sortie de module en date remonte à avril 2021. Hub Operations propose d'unifier les données clients, qu'elles proviennent de la plateforme elle-même ou d'applications tierces connectées, puis d'automatiser un grand nombre de tâches chronophages. La nouvelle brique génère des rapports selon des règles prédéfinies, se substituant à la consolidation manuelle sous Excel. Hub Operations permet aussi de construire des tableaux de bord partagés et basés sur des indicateurs communs.
"Toute l'entreprise peut ainsi voir comment une campagne publicitaire performe sur Google sans attendre trois mois pour se rendre compte que l'argent investi n'a servi à rien", illustre Julia Cames. Un plus pour les organisations aux données silotées.