Les données zero-party obligent les marketeurs à redéfinir l'expérience client
Poser les bonnes questions aux consommateurs favorise la création de relations fortes. Cela permet d'obtenir des données zero-party précieuses pour établir un lien qui incite à choisir votre marque.
Traditionnellement, les marketeurs n'osent pas demander quoi que ce soit aux consommateurs, de peur de les rebuter. Mais, ils ne devraient pas le considérer ainsi. En effet, il s'agit de mettre en avant la contrepartie que le consommateur recevra en fournissant des données. Tant que ce dernier obtient un avantage en termes d’expérience, de produit ou d’offre, il n’y verra pas de friction. C'est ce qui est au cœur des données Zero-party, ces informations que les consommateurs fournissent volontairement en échange d'une promotion ou d'une récompense. En particulier aujourd'hui, alors que les marques sont confrontées à de plus en plus de restrictions concernant l'utilisation de données tierces, elles adoptent les données zero-party pour mieux comprendre les consommateurs et établir une relation avec eux.
Les données montrent que lorsque l’on crée des liens émotionnels forts qui motivent les consommateurs à acheter, les campagnes basées sur des données Zero-party peuvent multiplier par trois les taux de conversion. Poser des questions auxquelles les consommateurs veulent répondre déclenche le début d'une relation, et non la fin, comme les marketeurs l'ont longtemps supposé. Voici trois scénarios selon lesquels, les marketeurs peuvent inviter les consommateurs à fournir des données de type zero party.
Créer une meilleure expérience de découverte
Les consommateurs veulent pouvoir trouver plus rapidement ce dont ils ont besoin. Et l'une des meilleures façons de répondre à cette attente est de réaliser un bref sondage ou un quiz : demander au consommateur quelles sont ses préférences, puis lui proposer le produit ou le service exact qu'il recherche. Par exemple, la marque de produits de beauté NARS Cosmetics utilise un quiz pour identifier la teinte de rouge à lèvres recherchée par un consommateur et ainsi connaître son humeur, sa routine de beauté, et son look de sortie.
Une fois que le consommateur a saisi son adresse électronique, il obtient les résultats du quiz, y compris des recommandations sur la couleur de son rouge à lèvres et sur d'autres produits. D'autres marques abordent un quiz sous l’angle de la personnalité en posant des questions telles que: « Qu’est-ce vos préférences en matière de vin révèlent sur vous ?», « Quel genre de spectateur de concert êtes-vous ? » ou « Quel est votre style parental ? ». En échange du partage d'informations, le consommateur est récompensé par une expérience de recherche plus rapide, plus précise et adaptée à ses préférences.
Fournir un produit personnalisé
En plus d’améliorer l'expérience de découverte, poser des questions permet également de personnaliser l’offre d’un produit. Dans ce cas, le consommateur fournit volontairement des données personnelles en échange d'un produit qui répondra à coup sûr à ses besoins. Citons l’exemple de la marque Proven Skincare, qui invite ses clients à un quiz sur leur type de peau, afin de déterminer une crème de soin personnalisée, cliniquement efficace et adaptée à leur peau, leur environnement et leur mode de vie. Le consommateur répond d'abord à une série de questions sur ce qui le caractérise (par exemple, rides, rougeurs, sensibilité), son mode de vie (sommeil, alimentation …) et sur son environnement (humidité, qualité de l'air … ), puis il fournit son adresse électronique. Proven propose immédiatement un protocole de soins personnalisés, accompagné d'une explication claire sur les raisons pour lesquelles ces produits sont adaptés. Tout le monde y gagne, surtout les sociétés basées sur la souscription dont l'activité repose sur la fidélisation de la clientèle.
Personnaliser une offre
Au fond, poser des questions, c'est apprendre à connaître quelqu'un, ce qu'il veut, ce qu'il aime, ce dont il a besoin. Mais il s'agit aussi d'apprendre qui il est. Lorsqu’une personne fait partie d'une communauté, comme les enseignants, les étudiants, les professionnels de santé ou les séniors, elle ressent un lien de parenté et un sentiment d'appartenance à ce groupe, si bien qu’elle apprécie que les marques la reconnaissent
L’agence de voyage Cheap Caribbean propose ponctuellement des offres exclusives à des segments de consommateurs ciblés. Pour profiter de l’offre, il leur suffit de fournir leur nom et leur adresse électronique pour que le voyagiste puisse vérifier leur éligibilité et leur envoyer la réduction. L'échange est simple : il s'agit de demander au consommateur des informations de base, telles que sa date de naissance, sa profession, son nom et son adresse électronique, pour en retour lui offrir une « récompense », telle qu'une réduction ou une expérience exclusive. Une étude de Forrester montre que lorsque les consommateurs partagent volontairement leurs informations personnelles avec les marques, fournissent des données, 58 % d'entre eux sont plus susceptibles de faire un achat, 40 % dépensent davantage, et 82 % achètent plus souvent auprès de la marque.
Pour établir une relation plus forte, poser des questions permet de mieux connaître une personne. Les marques qui comprennent cela ne créent pas de résistance, mais des liens avec les consommateurs. Elles ont longtemps perçu la personnalisation de façon unilatérale en fonction de données obtenues par des déductions et des recoupements d’informations sur le consommateur. Mais à mesure que les marketeurs s’appuient sur des données zero-party, la personnalisation devient une initiative mutuelle qui donne au consommateur son mot à dire sur l'expérience personnalisée qu'il souhaite vivre avec la marque. Lorsque cela est bien mené, poser des questions permet d'améliorer la personnalisation, les relations et, en fin de compte, la fidélisation à long terme. L’opportunité est là… Que demanderont les marques aux consommateurs en 2022 ?