Retour sur Performance Max, son intérêt et les opportunités qu'offre ce type de campagnes.

Quel est l'intérêt d'un produit tel Performance Max au sein de Google Ads et comment l'exploiter au mieux dans un contexte où l'automatisation des campagnes SEA devient la norme ?

Depuis plusieurs années, Google incite les annonceurs à toujours plus d'automatisation en proposant des produits ou fonctionnalités intelligentes permettant de gagner du temps dans la gestion quotidienne des campagnes Google Ads, tout en maximisant la performance SEA. C’est dans cette optique que Google a lancé Performance Max l’an passé, fonctionnalité permettant aux annonceurs ayant un objectif de conversions d’accéder à l'ensemble de l’inventaire Google Ads au sein d’une unique campagne. Il devient ainsi possible grâce à des stratégies d’enchères intelligentes, de gérer efficacement et en temps réel, des campagnes permettant une présence sur l’ensemble des canaux Google tels que le moteur de recherche, le réseau Display, mais aussi YouTube, Gmail, Google Maps...

Quel est l’intérêt pour un annonceur de lancer des campagnes Performance Max ?

Performance Max permet de répondre à des objectifs marketing bien précis tels que :

• La génération de conversions : Si le budget de la marque est suffisant et permet à l’algorithme Google de garantir assez de volumes pour être efficace, Pmax peut s’avérer stratégique pour booster les conversions à ROI ou CPA maîtrisé. On voit par exemple des hausses de volumes pouvant aller au-delà de 30%, pour une diminution de près de 15% du CPA sur certains annonceurs dans le secteur du divertissement.
• Le développement de volumes de prospects : Performance Max peut soutenir cet objectif, en touchant une audience plus large de façon simple et efficace et ainsi participer à l’acquisition de nouveaux clients. Dans le secteur du retail, nous avons parfois constaté des hausses du taux de prospection pouvant aller jusqu’à 12 points.
• Le développement d’un objectif omnicanal : PMax peut remplir cet objectif grâce à la génération de visites ou de ventes en magasin physique.

Par ailleurs, au-delà des objectifs purement marketing, lancer des campagnes Performance Max peut s’avérer très utile afin de :

• Compléter une structure de compte Google Ads, puisque PMax vient en renfort des campagnes existantes.
• Si l’annonceur souhaite alléger la gestion de son compte SEA, Performance Max va permettre de simplifier sa matrice en regroupant différentes typologies de campagnes au sein d’une unique campagne qui intégrera tous les assets nécessaires pour diffuser sur l’ensemble des canaux Google. 
• Gagner du temps sur les tâches purement opérationnelles et ainsi focaliser son attention sur des missions à plus forte valeur ajoutée telles que l’analyse ou des tests (A/B tests, mesure de l’incrémentalité, etc)
• Optimiser son investissement SEA puisque c’est l’algorithme qui va automatiquement répartir le budget en fonction des assets les plus performants.
• Continuer à profiter pleinement des évolutions, fonctionnalités, bêta proposées au sein de Google Ads et ainsi gérer au mieux ses comptes SEA.

Comment exploiter au mieux les campagnes Performance Max ?

• En utilisant les déclinaisons de Performance Max que Google propose selon le secteur d’activité des annonceurs. 
  • On retrouve ainsi Pmax for Shopping, lancé au premier semestre 2022 qui a remplacé progressivement les campagnes Smart Shopping. Cette nouvelle campagne propose davantage de fonctionnalités aux annonceurs Retail qui bénéficient ainsi d’un nouvel inventaire, de nouveaux formats exploitant leur flux Shopping et d’insights supplémentaires. Performance Max for Shopping est une opportunité à ne pas manquer afin de maximiser ses performances lors des temps forts (Black Friday, Coupe du Monde, fêtes de fin d’année…). Dans le secteur de l’habillement, on peut constater sur certains annonceurs une hausse du taux de conversion de près de 1 point pour un ROI en progression de 10%.
  • Performance Max for Store Goals quant à lui, permet aux retailers de toucher leurs clients potentiels effectuant une recherche locale à proximité de leurs points de vente, dans le but de maximiser les visites ou la vente en magasin. Cette fonctionnalité offre ainsi une portée supplémentaire et un pilotage prenant en compte la diversité des objectifs clients.
  • Une autre déclinaison est Performance Max for Travel offrant des possibilités de diffusion sur l’inventaire Google similaires à ce qui est proposé aux acteurs Retail via Performance Max for Shopping. Le fonctionnement de cette version de Pmax adaptée aux voyagistes se base aussi sur un flux composé de fiches hôtel. D’ici peu, elle permettra aux annonceurs de diffuser sur l'inventaire Hotel Ads, aujourd'hui non couvert dans l'inventaire actuel. Il sera également possible pour les annonceurs de gérer les assets via le flux Hotel center et d'avoir une visibilité sur la performance des établissements.
• Exploiter au mieux Performance Max, signifie aussi d’accepter de casser les silos entre les types de campagnes, en étant moins strict sur le split Marque / Générique par exemple et laisser ainsi un maximum de flexibilité aux algorithmes Google. 

Pour les annonceurs n’ayant pas encore franchi le pas, de nouvelles fonctionnalités pour mieux appréhender Pmax devraient rapidement voir le jour.

En comparaison avec les autres types de campagnes de Google Ads, PMax reste encore black box. Pour lancer Performance Max, il faut accepter de ne pas maîtriser manuellement l’ensemble des paramétrages et laisser l’algorithme Google ajuster seul les campagnes. Ce cap est parfois encore difficilement franchissable, en particulier dans certains secteurs tels que le luxe, où la maîtrise des assets et canaux de diffusion est primordiale pour protéger son image de marque.

Afin de répondre à ce besoin de flexibilité, Google fait évoluer Performance Max en proposant de nouveaux paramètres permettant de mieux contrôler le produit: 

• La mise en place de nouveaux paramétrages comme “account level negative keyword”, qui sera un bon moyen pour contrôler une liste de mots-clés négatifs au niveau du compte sur le Search, Shopping ainsi que Pmax. L’objectif sera ici d’éviter que les annonces diffusées ne soient associées à du contenu indésirable par exemple. 
• La possibilité d’encore mieux mesurer la performance de Pmax grâce à la mise en place d’A/B Tests combinant Performance Max à d’autres typologies de campagnes Google Ads plus traditionnelles, comme le Search, le Display ou les Discovery. 
• Pour les annonceurs ayant des objectifs omnicanaux, une autre fonctionnalité de Pmax for Store Goals permettra d’utiliser les campagnes Pmax très ponctuellement afin de maximiser les ventes on et off lors des temps forts tels que la fin d’année.

En conclusion, Google nous pousse de plus en plus vers l’automatisation en développant des produits  tels que Performance Max, qui jusqu’à présent restent encore une option envisageable pour les annonceurs mais qui tendent à devenir la norme sur des plateformes telles que Google Ads. Les métiers relatifs au SEA sont donc en train d’évoluer pour passer de missions purement opérationnelles dans les interfaces à des missions plus hybrides, alliant l’opérationnel à de plus en plus de sujets d’analyse, de test, de stratégie et de conseil SEA.