DOOH : Comment Evian s'est imposé comme l'eau minérale pour bébés préférée des Français
L'objectif principal était de renforcer la notoriété de la marque Evian, notamment parmi la cible des femmes avec de jeunes enfants,
Lancée en janvier 2022 et orchestrée par l'agence média MediaCom (GroupM) et sa structure spécialisée en DOOH Screenbase, cette campagne pourrait faire office de cas d’école. En misant sur la technologie DOOH, Evian a gagné son double objectif principal : renforcer la notoriété de la marque et faire d'Evian le choix d'eau minérale privilégié pour les bébés. Focus sur une technologie et une campagne aux résultats impressionnants.
Un partenariat et une stratégie clefs : le DOOH
L'agence média de GroupM, MediaCom, et sa structure spécialisée en DOOH, Screenbase, se sont associées à Hivestack, la principale société mondiale indépendante de technologie publicitaire DOOH programmatique, afin de renforcer la notoriété de la marque Evian en France et d'établir la marque comme l'eau minérale pour bébés préférée des Français.
Ciblant les parents avec des enfants de moins de 10 ans, cette campagne visait à maximiser la rentabilité des dépenses publicitaires en présentant la campagne à cette cible réceptive à des endroits très pertinents sur le plan contextuel. La flexibilité et la précision qu'offre cette approche ont entraîné une augmentation de 164 % des intentions vis-à-vis de la marque parmi la cible principale, tout en accroissant la mémorisation de la publicité de 123 %.
La stratégie et les tactiques clés de la campagne
L'objectif principal était de renforcer la notoriété de la marque Evian, notamment parmi la cible des femmes avec de jeunes enfants, et de faire d'Evian le choix d'eau minérale privilégié pour les bébés.
Afin d'atteindre les objectifs souhaités, le DSP Hivestack a été déployé pour créer une audience personnalisée qui comprenait des parents avec des enfants de moins de 10 ans. La technologie de périmétrage virtuel fiable de Hivestack a permis à Evian d'engager son audience cible à des endroits clés, comme des crèches, des écoles primaires, des parcs d'attractions et des magasins pour enfants. Lorsque l'identité précise de la cible a été déterminée à ces endroits clés, la campagne d'Evian a été lancée de manière programmatique sur tous les écrans numériques hors domicile qui se trouvaient dans le périmètre virtuel entre 8 h et 21 h.
Des résultats de campagne impressionnants
Une étude de reconnaissance de marque a été menée après la campagne pour déterminer l'impact de la promotion numérique hors domicile sur les publics exposés et non exposés. Une série de questions fut posée au public personnalisé unique créé pour cette campagne. Grâce à ce questionnaire, le public a admis que son intention d'achat et sa considération pour la marque Evian avaient été fortement améliorées.
L'étude a également observé que 60 % des répondants ont admis avoir vu la promotion d'Evian plusieurs fois. Une indication clé que la bonne audience avait été ciblée aux bons endroits, a été confirmée lorsque 61 % des répondants ont déclaré utiliser de l'eau en bouteille pour leurs enfants.
De plus, une augmentation spectaculaire de 164 % de l'intention envers la marque parmi le public cible a été établie avec le message : « testez Evian pour votre famille ». La mémorisation publicitaire a également augmenté de 123 %.
Pourquoi cette étude de cas est-elle remarquable ?
Grâce à l'intégration de partenaires externes, Hivestack, MediaCom et Screenbase ont pu créer une campagne pour Evian qui a mené à 18 millions d'impressions et 164 % d'intention d'achat et cibler une audience géo-comportementale d'utilisateurs qui ont été positivement impactés par la campagne nationale.
Et à en croire les résultats du Baromètre Unifié du Marché Publicitaire (BUMP), pour le troisième trimestre 2022 et sur les 9 premiers mois de l'année, publiés récemment par Kantar, France Pub et l’IREP, le segment DOOH ne cesse de poursuivre sa dynamique avec une progression de +35,1% vs 3T 2021.