Professionnels du marketing : oui, l'identité numérique compte !

Personne n'aime être bombardé de questions personnelles dès la première rencontre. D'autant plus lorsque la personne qui les pose est un inconnu.

Pourtant, les marques abordent bien souvent de cette manière les clients potentiels en ligne. Chaque consommateur doit ainsi, dès la première étape de son parcours client, ouvrir un formulaire en ligne pour procéder à son inscription et y entrer tout un tas d’informations, aussi bien personnelles que sur ses habitudes de consommation. Il s’agit là d’une première étape dans la création d’une identité numérique. Or, cette fenêtre de dialogue pourrait servir de véritable pilier de l’expérience client si elle était repensée et mieux exploitée par les marques.

1.   Identifier clairement les points de friction

Pour augmenter la fidélisation de leurs clients, les marques doivent proposer une expérience numérique aussi fluide que possible. C’est là le Saint Graal de tous les professionnels du marketing depuis plusieurs années déjà. Les clients sont toutefois freinés dans leur parcours, confrontés à plusieurs points de frictions :

• Un processus d’inscription trop indiscret, aucun client ne souhaite communiquer son numéro de téléphone, son adresse, son âge et sa profession dès son inscription. D’autant que si les informations collectées ne sont pas justifiées, cela tombe sous le coup du RGPD.
• Des sollicitations trop abondantes, si trois fenêtres pop-up s’ouvrent en moins d’une minute pour proposer des bons de réduction en échange d’une adresse e-mail ou d’un numéro de téléphone, le client se sentira oppressé par tant de sollicitations pro-actives.
• Des demandes de création de compte pressantes, juste avant un achat.

Tous ces points de frictions entraînent un sentiment de sur-sollicitation chez les clients qui choisissent souvent de fermer la fenêtre pop-up en une seconde, d’entrer de fausses informations voire d’abandonner totalement le processus. Selon le Baymard Institute, 24 % des clients abandonnent d’ailleurs leur panier au moment du paiement lorsqu’on leur demande de créer un compte.

2.   Mieux optimiser la boîte de dialogue de connexion

La première chose à établir, pour tirer parti au maximum de la boîte de dialogue de connexion et inciter le client à créer une identité numérique, est de bien connaître ses propres objectifs. S’agit-il d’acquérir un nouveau client ou plutôt d’entretenir une relation existante ?

Imaginons un service de streaming. Un client vient de cliquer sur l’une des publicités en ligne pour une nouvelle série en vogue. Il se précipite sur le site dans le but de regarder le premier épisode. Mais s’il est contraint, en arrivant sur le site, de s’inscrire, avec son nom, sa carte de crédit, sa date de naissance, etc., alors ce clic impulsif qui l’a mené sur le site n’aura pas de suite. Il aura le sentiment de réaliser une corvée, et il est très probable qu’il en reste là. 

Or, en procédant différemment, et en proposant par exemple un essai gratuit sur le simple partage d’une adresse e-mail, le parcours est plus agréable pour le client et favorise sa probabilité d’adhésion.

3.   La force des réseaux sociaux

Utiliser le compte d’un réseau social pour se connecter simplifie les processus et a également l’avantage de limiter les risques d’éventuelles brèches de sécurité. En permettant au client de s’authentifier à l’aide de ses identifiants des réseaux sociaux, les marques capitalisent sur la confiance des consommateurs qui font déjà confiance au réseau utilisé et sont donc plus susceptibles de se connecter de cette manière. Cette approche permet d’accroître la fidélité à la marque, car les clients l’associent à un processus d’authentification fluide, et améliore également la personnalisation, puisque les comportements du consommateur peuvent faire l’objet d’un suivi et d’un enseignement tiré des différentes plateformes en ligne.

4.   Prendre le temps

Lorsqu’une marque parvient à acquérir un nouveau client, l’étape suivante est alors de  prouver à ce nouveau client qu’il recevra des offres et des recommandations pertinentes et personnalisées. Entre alors en jeu le « progressive profiling », qui consiste à enrichir le profil de ses clients de manière progressive et avec leur consentement. Poser des questions sur les préférences du client tout au long de son expérience et sur la durée permet de ne pas l’assaillir de demandes à la première visite et rend le processus moins intrusif.

5.   Ne pas tout miser sur la première approche

Réussir à se montrer intéressé sans paraître indiscret, tel est le défi que les marques doivent relever. En facilitant la procédure de connexion, un premier pas peut déjà être fait dans l’accélération de la fidélisation client. Ne pas en faire un simple passage obligé ou une procédure de sécurité, mais un moyen puissant pour obtenir des informations de manière fluide et progressive, qui permettront de personnaliser l’expérience client. Voilà la solution !

Par Thevie Chea, Senior Manager, Solutions Engineering, Okta France