Les cinq préceptes d'un site Internet mobile réussi

Alors que le Web mobile connaît une deuxième jeunesse (notamment grâce à l'iPhone), zoom sur quelques points clés à ne pas oublier lors de l'élaboration de son service mobile.

J'aime vivre dangereusement : pour confirmer cette entame insolite, j'ai laissé le terme "Internet mobile" au centre du titre de mon article.

Ce faisant, je prends consciemment le risque de ne pas être lu par des centaines de managers/ directeurs / décideurs qui, déçus (voir traumatisés) par d'anciennes expériences sur le WAP (ouh le vilain mot) - ou, plus proches de nous, un joli site internet mobile en couleur n'ayant eu en tout et pour tout comme visiteurs que les personnes des cellules de test des opérateurs - ne veulent plus entendre parler de site mobile.

Et puis c'est vrai après tout, nous sommes en période de crise, sus aux dépenses inutiles ! Quelle idée de dépenser de l'argent, alors que les téléphones d'aujourd'hui (dont le dieu iPhone) sont parfaitement capables de naviguer sur le "vrai" web ?

C'est à ce moment là que je me lève, et m'inscris en faux.

Car si l'iPhone, par exemple, est capable de naviguer sur le "vrai" web, vos clients, eux, en sont incapables. Bien loin de penser qu'ils sont stupides et réfractaires à toute technologie, mais force est de constater que naviguer sur un site internet non adapté au téléphone est une expérience traumatisante : texte illisible, liens inaccessibles, recherche impossible, et migraine assurée. Sans faire de parallèle douteux, parfois l'on préférerait presque qu'il nous explose dans la main pour nous donner une raison d'aller allumer son ordinateur.

Alors que le futur du web sera mobile, tout site non adapté ne sera pas visité.
Nous avions déjà utilisé la comparaison, ne pas se préparer à exister sur le mobile aujourd'hui, c'est un peu comme si une société avait dit au début des années 2000 qu'elle se concentrait sur le minitel, le Web étant tellement peu pratique et si long.

Une fois que l'on a dit tout cela, passons aux choses sérieuses : un site mobile, soit, mais comment faire ?
Voici 5 préceptes à garder en mémoire au début de toute réflexion mobile.

Nota Bene : Ces 5 préceptes s'appliquent à tout projet internet mobile, quel que soit le téléphone ciblé. Un prochain article sera consacré aux préceptes supplémentaires à ceux-ci, à considérer pour les WebApps - ces sites mobiles enrichis à destination des smartphones, iPhone en tête.

Précepte 1 : trouvez votre mantra mobile
En gros, la raison d'être de votre service mobile. Car, enfin, pourquoi voulez vous faire un service mobile ? Parce que vous voulez voir le nom de votre société dans un communiqué de presse publié sur les sites spécialisés ? Parce que votre directeur des nouveaux médias veut justifier son poste, ou que le nouveau directeur général a un iPhone ?

Ou bien voulez vous profiter de ce puissant média pour prolonger votre expérience marque, créer un lien nouveau et intime avec vos clients tout en répondant aux nouveaux besoins de consommation, nomades et impulsifs?

Tentez de résumer votre volonté, le but de votre service mobile en 4 - 5 mots. Type : "Un guichet de vente supplémentaire " ou "la partie interactive de mes 4X3".

Vos clients n'iront plus sur l'internet mobile pour passer le temps (il y a une application iphone pour ça - (...) ). Vos clients s'y rendront dans le futur car cela leur permettra de rester connecté avec leur univers en permanence, et de simplifier leur vie quotidienne via cette télécommande universelle capable de communiquer avec les impôts, leurs enfants, leur frigo et leur site people préféré. Pensez-y.

Précepte 2 : un écran plus petit est plus... petit
Lapalissade, vous l'avez pensé. Mais alors, pourquoi nombre de directeurs marketing haussent les épaules quand vous leur dite qu'ils auront sans doute besoin d'aide pour adapter leur service internet sur un mobile ?

Réponse souvent entendue: "ça va ça va, pour cette partie, nous avons des WebDesigners. Et c'est la même chose - ce n'est quand même bien difficile (sourire sardonique)."
Et pourtant.
Confierez vous à un peintre en bâtiment l'élaboration d'une aquarelle à mettre au dessus de votre cheminée ?

Je sens que l'on va encore me taxer d'extrémisme (et je l'aurais sans doute cherché, j'en conviens!), et pourtant, l'analogie n'est pas si stupide que ça : les 2 partagent bien le même domaine (la peinture // le design) et les mêmes outils (un pinceau // Photoshop) : non ?
Ne cherchez pas à appliquer automatiquement les mêmes recettes venues du web et surtout, ne réduisez pas votre site actuel pour le faire rentrer dans l'écran.
Et surtout, ne multipliez pas les pages pour tout faire rentrer, malgré tout ! Savez vous que l'on estime entre 20 et 25 % le taux de perte de mobinautes entre chaque clic ? Ne tentez pas le diable !!

Précepte 1 + 2 = Précepte 3 : de l'importance du premier écran
Vous avez maintenant une idée claire du but de votre service (précepte 1), et vous êtes ok pour créer un vrai service mobile, et non une pâle copie de votre site web (précepte 2).

Ne ratez pas le premier écran, réussissez votre "Waow Effect"- effet Wahou en français- , de l'expression qui envahira le visage de vos clients en découvrant votre service : "Waow, ce site donne envie". Et ne ratez pas votre premier contact, car après ... il n'y a plus d'après.

Ce premier écran (et pensez y quand vous dessinerez votre service, la taille de l'écran est très variable en fonction du téléphone) doit 1/ Donner envie 2/ Donner une idée précise du contenu et du but de votre site.

Le premier écran est l'espace que le client verra en premier lorsqu'il arrivera sur la page; n'oubliez pas l'organisation du reste de la page, qui doit permettre à votre client de repérer immédiatement la structure de votre site, et la manière dont il va pouvoir naviguer dedans. Un client perdu est un client ... perdu.

Précepte 4 : de l'efficacité du contenu
Ce qui est bien avec le web, c'est que l'écran est tellement grand, que nous pouvons tout y rentrer. Michel le directeur veut un résumé de la société sur la home ? Accordé. Sam la chef de projet voudrait qu'un texte pas trop long (15 - 20 lignes) résume le but du site web pour être sûr que tout le monde le comprenne bien ? Accordé. Thierry le stagiaire rajouterait bien sur la home des boutons vers Facebook, Twitter, Digg, Flickr, parce que ça fait jeune ? Accordé.

Avec le mobile, pas de chance. Il va falloir faire des choix, et ne pas hésiter à tailler dans le lard de votre communication.

Aller, déjà quelques pistes : le design et l'organisation de la page parlent pour vous; pas la peine d'expliquer le but de chaque rubrique par du texte bien malvenu : l'organisation de votre site doit sauter aux yeux.
Pour le reste, il "suffit" de se mettre à la place du client, et d'essayer de comprendre ce qu'il cherche, et ce que vous voulez lui offrir sur le mobile. De la convergence de ces deux points de vue, naîtra votre ligne directrice pour le contenu.

Le but recherché est de tirer un concentré efficace de votre contenu web; la substantifique moelle de votre message.

Et si vous cherchez à faire comprendre à votre client que votre service est le meilleur du monde (ce dont je ne doute pas), pas le peine de lui dire : il devrait s'en rendre compte par lui même. (vous en doutez ? Revoyez votre service ! )

Précepte 5 : "du trafic tu feras"
Rien de pire qu'un service mobile totalement isolé de toute la stratégie de communication de la société. Intégrez au sein de votre communication traditionnelle des relais vers votre service mobile : utilisez le trafic d'intérêt quotidien vers votre marque (les personnes regardant vos pubs à la TV, arrivant sur votre site Internet ou ayant votre catalogue produit en main) pour le rediriger vers votre service mobile.
Et n'oubliez pas que vos clients souffrent du même syndrome que votre directeur marketing : ils ont vraisemblablement déjà été déçus par un vieux service mobile ! A vous de leur montrer combien leur service traditionnel se verra enrichi grâce au mobile.

Et, une fois qu'ils sont sur le service, mettez en place le maximum d'outils CRM, pour constituer une base client qualifiée. Comment ? Des jeux concours, une zone VIP, des contenus gratuits contre optin, proposition de recevoir des offres de réduction via SMS ... Pourquoi ? Car une base qualifiée sera le nerf de la guerre mobile. C'est parce que vous vous rappellerez au bon souvenir de vos clients qu'ils se souviendront de votre service mobile, et qu'une habitude se créera.

Le marché du mobile est encore quasiment vierge, et de ce fait possède un potentiel incroyable pour votre marque : c'est un peu comme si le web d'aujourd'hui (c'est à dire avec les possibilités techniques d'aujourd'hui) était vierge de tout site !

Les techniques sont aujourd'hui maîtrisées, et les clients sont prêts à naviguer sur le web mobile grâce à des téléphones rendant la chose aisée et des forfaits opérateurs compatibles avec une utilisation soutenue !

Attention cependant, car si la ruée vers l'or mobile commence, la particularité de ce média est à double tranchant ; c'est notamment parce que vous allez être capables de toucher vos clients dans leur intimité (leur univers de services personnels) qu'un lien nouveau pourra se créer.

Mais du fait de cette intimité, les clients ne vous pardonneront pas tout dérapage : que le service ne soit pas bien étudié pour le mobile ou mal géré (notamment par l'envoi abusif de SMS promotionnels) et vos clients se sentiront abusés, et perdront tout capital confiance dans votre marque.

L'avenir est donc radieux pour les marques intelligentes capables de créer et de respecter des communautés de client, et d'interagir avec elles via leur mobile ? C'est incroyable, les bases du mobile "2.0" sont ainsi posées.

A vous de jouer !