Réseaux et médias sociaux : nouveaux canaux de connaissance client ?

Phénomène typiquement 2.0, les réseaux sociaux sont encore une terra incognita pour les entreprises. Mais quelles sont les règles du "marketing de communauté" ?

Depuis cinq ans et l'avènement du "Web 2.0", les communautés d'internautes se sont multipliées. Chacun connaît Facebook, Twitter ou Linkedin, mais d'innombrables réseaux thématiques se sont formés par ailleurs, rassemblant les internautes à travers des liens virtuels et créant chaque jour des millions de "conversations". Les entreprises peuvent-elles prendre part à ces conversations ? Bien sûr, car les consommateurs sont demandeurs de relations communautaires autour des marques : les réseaux sociaux constituent un nouveau canal d'approche client, d'autant plus intéressant que le marketing direct classique, trop intrusif, peut devenir antipathique.

Apprendre à écouter les conversations

Les réseaux sociaux sont un levier pour identifier de nouveaux segments, de nouveaux clients et toucher toute une communauté en ciblant un individu donné. Mais encore faut-il pour cela apprivoiser ces réseaux, et apprendre à décoder les mines d'informations qu'ils recèlent. Ces dernières sont de trois ordres : les attributs personnels de chaque membre du réseau, les liens entre les membres... et le contenu des conversations. Certes, la plupart des informations personnelles restent privées. Mais la plupart des conversations, elles, sont publiques - notamment sur les blogs, forums et autres sites communautaires - tout ce qu'on pourra appeler les "médias sociaux".

Des enjeux parfois colossaux

Pour les entreprises, l'enjeu est double. Il peut s'agir d'analyser son "e-réputation" (en termes de notoriété et d'image) - et, surtout, de suivre son évolution dans le temps. Ponctuellement, l'analyse des conversations sur les médias sociaux peut aussi offrir un retour quasi-immédiat sur une action de communication lancée par ailleurs. Et bien plus encore... Prenons l'exemple d'Apple : au lendemain de la présentation de l'iPad, tous les sites en parlaient, argumentaient pour ou contre. L'analyse de cette perception spontanée peut permettre à Apple d'affiner sa stratégie marketing... et de déterminer les attentes du marché. C'est une information capitale !

De nouveaux outils d'analyse textuelle

De nouveaux outils permettent aujourd'hui de synthétiser le "sentiment" de la toile sur une entreprise ou un produit donné. On peut obtenir ce résultat en combinant trois types de technologies. Dans un premier temps, le web-crawling collecte les informations. L'analyse de données non structurées permet ensuite de catégoriser le contenu, en identifiant des mots-clés. Enfin, l'analyse de sentiment permet d'analyser la popularité, positive ou négative, de la perception des internautes. D'autres solutions permettent, elles, d'analyser les liens au sein d'une communauté - notamment pour repérer les individus les plus influents.

Se mêler aux conversations : les bonnes pratiques... et les mauvaises

Reste une question délicate : comment influencer les conversations ? L'eldorado viral est bien connu : il s'agit de faire des internautes les vecteurs du message de l'entreprise - un maximum de contacts pour un coût minime... Mais les exemples de réussite via les réseaux sociaux sont encore peu nombreux. On pourra citer l'expérience de Dell sur Twitter... mais citer les déconvenues serait trop long. On peut parler d'erreurs de jeunesse : il faudra sans doute du temps pour intégrer les nouvelles règles du jeu.

Les internautes cherchent une interactivité, et veulent prendre la main sur le débat. Toute action qui viserait à pousser une offre serait contre-productive. Les entreprises doivent prendre conscience que les médias échappent à leur contrôle. Dès lors, mieux vaut penser en termes de communication qu'en termes de marketing.

Des actions de pur marketing restent possibles... dès lors que l'on considère qu'une base de données clients est un réseau social. Dans le cas d'un opérateur de téléphonie, en analysant le nombre de contacts et le type d'appels, par exemple, on peut identifier la communauté d'un individu donné, et communiquer vers lui à travers cette communauté ! Une façon de réinventer la segmentation, en replaçant chaque individu dans un ensemble plus vaste - et surtout dynamique.

Ce déplacement du point de vue ouvre des perspectives nouvelles. Comme dans un réseau social, l'entreprise peut rechercher dans sa base les clients les plus influents, les relais potentiels. Sans rien utiliser d'autre que les données disponibles. Comment ? En analysant les liens, toujours. Aujourd'hui, les opérateurs considèrent surtout les clients qui appellent beaucoup parce qu'ils sont les plus rentables. Ils peuvent aussi regarder qui sont leurs clients les plus appelés : ceux-là sont potentiellement les plus influents, et pourront faire l'objet de propositions spécifiques. De même qu'un opérateur pourra accorder une attention particulière aux clients qui auraient dans leur réseau beaucoup de clients d'autres opérateurs. La densité des liens, voilà une notion d'avenir !