Le web participatif : danger ou véritable levier pour la stratégie numérique des distributeurs ?

Les distributeurs et les commerçants sont de plus en plus nombreux à comprendre qu’une présence en ligne est indispensable dans une société au tout numérique. Le web 2.0 leur permet de partager et d’échanger avec leurs clients ou tout simplement de relayer une opération commerciale.

A l’instar des hôteliers et des restaurateurs qui découvraient il y a quelques années les avis postés sur Tripadvisor ou Lafourchette, les commerces de proximité comme les grands distributeurs généralistes ou spécialisés, doivent aujourd’hui appréhender les sites d’avis et les réseaux sociaux. Les guides locaux se sont enrichis de nouvelles fonctionnalités et les visiteurs sont incités à déposer des avis sur les guides de sortie comme Cityvox ou Qype, sur les guides de commerce comme Les-Horaires.fr ou bien Google Places mais aussi sur les sites des annuairistes comme les Pages Jaunes ou autre 118000.fr. D’ailleurs l’actualité récente conduit aujourd’hui les autorités compétentes à mettre en place un code de bonne conduite sur cette épineuse question des avis (article ecommercemag.com du 11 janvier 2012).
21 millions de Français utilisent chaque mois le principal réseau social occidental Facebook. Si des grands distributeurs sont bien présents et actifs sur Facebook, certaines grandes enseignes y font totalement l’impasse ! Faute de budget ? Non, faute d’organisation et de savoir-faire probablement.
A la différence d’une marque de vêtements sur Facebook, les distributeurs doivent gérer la complexité d’une présence locale et la particularité de leur réseau. Tous les distributeurs ne disposent pas de leur réseau en propre, certains réseaux sont constitués de franchisés et d’autres sont des réseaux hybrides (réseau en propre + franchisés).
Les distributeurs et commerçants les moins aguerris aux réseaux sociaux utilisent Facebook comme une simple newsletter, sans les contraintes techniques, pour relayer une opération commerciale en cours, la promotion du jour ou bien simplement annoncer le lancement d’un nouveau jeu concours. A contrario, les plus avertis ont embauché des community managers pour réaliser quotidiennement une veille et interagir avec les consommateurs.
Les avis postés sur les sites d’opinions ou bien les messages diffusés sur les réseaux sociaux concernent davantage la qualité de service que les caractéristiques produits. L’amabilité des vendeurs, la courtoisie, la qualité de l’accueil, les temps d’attente aux caisses, l’amplitude des horaires d’ouverture, la fraicheur des produits, la propreté des magasins, les compétences du personnel, le choix proposé et les prix sont autant de sujets où la perception et le ressenti laissent une part de subjectivité importante.
Le système d’étoiles utilisé sur certains sites pour qualifier le commerce est mal adapté. Un client fidélisé d’une enseigne, ayant été déçu par un quelconque fait, va chercher rapidement à témoigner sur les sites d’avis. Une seule étoile et un court message et s’il utilise son Smartphone ou bien un avis négatif très détaillé s’il dispose de son ordinateur.
En situation de mobilité, l’usage des Smartphones et le développement de services géolocalisés contribuent à l’utilisation des applications et/ou sites mobiles pour se faire une opinion sur un point de vente.
Certains gérants de commerces tombent dans les travers et diffusent directement sous un pseudonyme ou bien par le biais de personnes interposées de faux avis pour valoriser leurs points de vente ou pire pour dénigrer le commerce d’un concurrent. Ces avis souvent grossiers doivent être proscrits de toute stratégie digitale.
Au-delà d’une présence nécessaire sur les guides de commerces de proximité, je préconise de suivre une formation aux médias sociaux pour définir une véritable stratégie 2.0 et connaître les bonnes pratiques. Je recommande vivement aux services marketing et communication de rédiger une charte de bonne conduite et de mettre à disposition une boîte à outils 2.0 pour les employés susceptibles de répondre à un client/consommateur sur les sites d’avis et les réseaux sociaux.
A l’instar des fonctions de correspondants informatiques créées dans les groupes ayant des établissements géographiquement éloignés de la direction informatique, il faudrait former des employés, qui deviendraient des « correspondants community managers »,  et qui localement pourraient valoriser l’activité d’un point de vente, relayer des opérations locales et interagir mieux avec les clients de proximité. Les grands distributeurs se rapprocheraient de leur clientèle de proximité et leur image en serait davantage valorisée.