Facebook, futur « e-Eldorado » des marques?
Quel développement pour Facebook après son entrée en Bourse ? Quelle que soit la réponse, la solidité et le développement de ce réseau social ne peuvent être remis en cause.
Facebook a une puissance d’audience qui n’est plus à démontrer. Facebook rassemble 25 millions d’utilisateurs en France dont 60% se connectent quotidiennement, probablement près du milliard de membres dans le monde au moment de l’introduction. Comment ne pas attirer les annonceurs ? Se passer de Facebook, pour une marque, c’est faire abstraction d’un média rassemblant une grande partie des consommateurs français. Facebook touche 72% des mamans internautes qui y passent en moyenne près de 7h par semaine. Rappelons que la ménagère de moins de 50 ans, qui s’est transformée en « digital Mum », est responsable de près de 80% des achats des ménages. Aujourd’hui, le temps passé sur Facebook représente près de 15% du temps passé sur internet.Le géant s’est doté d’innovations technologiques telles que son avance semble difficile à combler par ses concurrents. Sheryl Sandberg, COO, rappelait la semaine dernière que le rythme des innovations utilisateurs mises en ligne est d’une par semaine. Pour combien d’innovations invisibles par jour ? La barrière à l’entrée pour rivaliser avec Facebook est devenue presque infranchissable.
Enfin, le réseau social le plus utilisé au monde a réussi à bâtir un véritable écosystème autour de sa plateforme, et devient ainsi un acteur incontournable pour les marques.
La dernière étude du cabinet Deloitte, du 24 Janvier dernier, souligne parfaitement la réalité de cet écosystème. Selon cette étude, le géant des réseaux sociaux a généré 232 000 emplois indirects en Europe dont 22 000 en France. Différentes sortes d’activités et services ont été développés : éditeur de logiciels, régies, développeurs Internet, agences médias, professionnels du marketing et de la communication. On constate notamment que des centaines d’entreprises se sont positionnées sur le développement d’applications Facebook.
Facebook est également devenu le réseau social préféré des français dans leur relation avec les marques (étude américaine CMB Constant contact 2011 USA) et a fait de ses « Fan pages », un prérequis en tant qu’outil marketing pour les annonceurs.
Un fan représente bien plus qu’un simple contact pour une marque. Un fan, c’est la possibilité de développer une relation privilégiée avec le consommateur et donc de vendre plus. Syncapse dans une étude de 2010 a établi qu’un Fan dépense en moyenne 72$ de plus chez une marque qu’un non Fan. Un Fan est également plus fidèle et recommandera plus facilement une marque facilitant ainsi le bouche à oreille (68% des Fans se disent prêts à recommander une marque qu’ils ont « likée »).
Enfin, on peut intuitivement penser qu’un consommateur change du simple fait qu’il devient Fan ; il s’agit en effet d’une action engageante et volontaire (essayez de forcer quelqu’un à « liker » une marque) qui est suivie d’une confirmation inconsciente. Un consommateur n’aime pas se déjuger, surtout quand son attrait pour une marque est public, affiché sur son « wall ». En devenant Fan, le consommateur se rapproche de l’acte d’achat en atteignant l’étape précédente qui est la revendication. Dire « j’aime » c’est déjà « aimer plus fort ».
L’acquisition de Fan sur Facebook devient donc un enjeu très important pour les annonceurs. Pour les accompagner, les entreprises de l’écosystème doivent développer des offres ciblées, particulièrement efficaces. Pourquoi ? Parce qu’il faut déterminer les profils des futurs Fans, en particulier des Fans influenceurs, grâce à des algorithmes développés testés pendant une durée suffisante, sur plusieurs années. Cela ne s’improvise pas. Comment ? En utilisant les réseaux web par exemple.
L’étude Syncapse a évalué la valeur moyenne d’un Fan pour une marque à 136 $. Cette valeur varie en fonction du nombre de recommandations que va faire ce Fan et le nombre de fois où le Fan va interagir avec la marque. Chez Adconion, nous anticipons donc une forte croissance de la demande d’acquisition de « fans » par les annonceurs dans les années à venir. Pour accompagner ces derniers dans le développement de ce nouvel outil marketing qu’est la Fan Page, nous proposons le mode d’achat Cost Per Fan afin que la marque puisse maitriser les risques et les coûts d’acquisition de ses nouveaux Fans.
L’apparition des Fan Pages, diffère de la notion de campagne. La relation avec le fan se construit quotidiennement. Le contenu devient alors clé pour entretenir cette relation. En effet, la majorité des Fans continue à suivre la marque via le fil des actualités de Facebook. Le contenu diffusé par la marque doit être attractif sans être intrusif pour le Fan.
Il faut aussi tenir compte des possibilités vidéo sur Facebook. Le potentiel que représente l’explosion du nombre d’applications disponibles sur Facebook est une énorme opportunité pour les marques. Près d’une connexion sur deux, sur Facebook, se fait dans le but de jouer. Ce temps passé par l’internaute sur Facebook représente pour un annonceur une formidable opportunité de bénéficier d’une audience captive et d’un environnement sécurisé pour communiquer sur ses marques et toucher leurs cibles. Le nombre d’offres de publicité en pré-gaming (vidéo à visionner pendant le chargement du jeu) ou en pré-applicatif (vidéo à visionner pendant le téléchargement d’un software par exemple) croit très rapidement. Ces opportunités vidéo sur Facebook, proposées à l’internaute pendant un temps d’attente, donc mieux acceptées, permettent de répondre à un enjeu crucial pour les annonceurs : augmenter leur potentiel de « viralité immersive » et accroitre la notoriété de leur marque.
La création publicitaire – responsabilité de l’annonceur et de son agence de communication - est bien sûr essentielle. Comment Fiat peut-il créer 3000% de trafic supplémentaire sur son site alors que Chrysler lui, pour le même prix, n’en crée « que » 13% en plus ? Vous avez deviné ! La création, qui permet à la technologie de ciblage d’une audience massive de donner plus ou moins de résultats.
Ceux qui sont depuis longtemps déjà parmi les 80 partenaires de Facebook et donc l’un de leurs fournisseurs officiels à l’échelle mondiale, seront confortés dans mission de support auprès des agences, pour le bénéfice des marques.
Le développement de Facebook comme média est encore à ses débuts. Et si le potentiel de développement est colossal, il n’en demeure pas moins qu’il reste à faire un travail de pédagogie significatif par les régies et les agences afin que Facebook deviennent un réflexe de communication chez les annonceurs et un e-eldorado pour les marques.