De l’importance du Pricing pour le e-commerce ?

L'e-commerce a permis de « démocratiser le petit prix ». Si il y a quelques années « petit prix » voulait parfois dire « moins bonne qualité », l'e-commerce a fait évoluer les mentalités.

Aujourd’hui le consommateur CSP + n’a plus aucun complexe à chercher le moins cher du marché, même pour des produits de qualité et parfois de grandes marques. Vendre plus pour gagner plus ! Telle doit être la devise de tout bon distributeur.
La politique de prix des produits doit faire partie intégrante de l’e-distribution, au même titre que le sourcing, la logistique et la relation client. Il est donc indispensable que les entreprises adaptent leur stratégie de Pricing en fonction des nouvelles composantes économiques et techniques.

Les clés d’un Pricing performant. La complexité du choix du juste prix implique un travail permanent, au delà de l’application des règles des 4P du Marketing Mix (Produit – Placement – Prix – Promotion).

Les facteurs à considérer sont les suivants :
* Surveiller le marché
Les chaînes de production et de distribution évoluent. Internet accélère ces changements car le e-commerce, et les marketplaces à plus forte raison, facilitent l’accès du fabricant au consommateur final. Une veille permanente du marché sur les catégories de produits ciblées par le marchand doit être faite. De nombreux outils sont à la disposition des entreprises afin d’industrialiser cette recherche d’information prix.
* La concurrence
Avec plus de 100 000 sites e-commerce, un Top 50 concentré et de nombreux vendeurs présents sur les marketplaces, la concurrence est rude. Bien que l’acheteur ne recherche pas uniquement le meilleur prix, cette notion est néanmoins le principal déclencheur de l’acte d’achat. Et le succès des sites de ventes évènementielles viennent confirmer cette tendance avec de plus en plus de marques qui proposent de la mode haut de gamme à petits prix et trouvent des millions de preneurs. De plus, les internautes sont devenus des consommateurs avertis, ils prennent le temps nécessaire pour faire un benchmark de l’offre existante sur Internet avant de faire un choix définitif. Positionner son produit en 1er prix du marché peut s’avérer très rentable même si ce prix ne se situe que quelques centimes en dessous de celui du concurrent.
* Le ROI
Le coût de fabrication des produits varie fréquemment. Le coût de revente des produits des fabricants aux distributeurs bouge donc en conséquence. Le marchand se voit confronté à l’optimisation permanente de ses marges, entre coût à l’achat et meilleur prix praticable. Les marges diffèrent d’une catégorie de produits à l’autre mais le challenge reste le même. Comment vendre plus tout en conservant un niveau de marge nécessaire à la pérennité et au développement de l’entreprise.

Une politique de Pricing performante doit donc s’articuler autour de la recherche de l’information pertinente et de l’application de la politique tarifaire adéquate. Pour rencontrer le succès, il est donc impératif de mettre en place un Pricing dynamique en s’appuyant sur les bons outils.

L’exemple des marketplaces
Les canaux de distribution que sont les sites tels qu’Amazon, PriceMinister, Fnac ou Cdiscount illustrent bien l’importance du Pricing. Carrefours entre l’offre et la demande, ces marketplaces mettent en concurrence directe plusieurs marchands sur une même fiche produit. Une combinaison entre la profondeur du catalogue, le prix du produit, les coûts de livraison, la performance du vendeur ou du service client sont autant d’éléments qui font le succès sur les marketplaces.
A l’inverse, négliger une de ces composantes mène à l’échec et à des volumes de ventes très faibles. Une fois les bases de la distribution mises en place et ces critères de performance maitrisés, la différence se fera sur le prix.

Sur les marketplaces et sur les comparateurs de prix où sont référencés les produits des marketplaces, seules les offres performantes seront visibles dès la première page. Ajuster ses prix sur ceux de ses concurrents devient un facteur clé du succès. Tout en intégrant les contraintes de marges, s’aligner de quelques centimes ou pourcents en-dessous du meilleur prix pratiqué peut s’avérer extrêmement rentable.

Dès que le futur acheteur aura trouvé son produit, l’acte d’achat se fera sur le marchand le plus visible. Par exemple, sur Amazon, il est possible de gagner le bouton « Acheter ». Il est prouvé que l’accès à ce « Saint Graal » démultiplie les ventes et le chiffre d’affaires. Il faut donc amorcer l’effet vertueux pour que la visibilité des produits augmente de façon exponentielle. Il est toutefois important de ne pas s’aligner à tout prix. Les critères d’état du produit, de profil de vendeur proposant le même produit et de frais de livraison pratiqués sont donc à prendre en compte pour éviter de se battre contre le mauvais adversaire.

Le Pricing, et après…
La mise en œuvre d’une bonne stratégie de Pricing n’a qu’un seul objectif : plus de bénéfices. Ceci est possible en augmentant les volumes de vente grâce à une visibilité accrue. Mais pas seulement.
D’autres éléments sont très importants dans la maximisation du ROI :
- Remonter les prix : les informations marché et concurrence récoltées permettent d’identifier les produits sur lesquels l’offre d’autres vendeurs est plus chère ou inexistante. Il faut alors remonter ses prix en veillant à ne pas décourager l’acheteur. De même, si le stock disponible n’est pas suffisant pour mettre en place une politique tarifaire agressive, il est judicieux de ne pas se positionner à un prix trop bas.
- Mettre en place une bonne stratégie de cross-marketing : les produits présentés en 1er prix doivent être considérés comme des produits d’appel incitant à l’achat d’autres produits du vendeur. Les bundles, les opérations de cross selling et le déploiement d’outils de fidélisation doivent être utilisés.
- Utiliser les leviers promotionnels : jouer sur le prix principal du produit n’est pas l’unique solution pour vendre plus et mieux. La mise en place d’opérations promotionnelles, de prix barrés, de soldes, permettent également de rendre son offre visible et attractive afin de transformer davantage.

Internet a apporté beaucoup de dynamisme à la gestion du Pricing tant au niveau de la collecte d’information que de la mise en place de la stratégie en découlant. Il est donc essentiel d’utiliser les bons outils de Pricing pour rentabiliser et développer son activité de vente en ligne dans les années à venir.