La Data Management Platform (DMP) : fonctionnalités et bénéfices de l'exploitation des données
La Data Management Platform répond à un enjeu crucial des entreprises en permettant notamment de mieux connaître les prospects, de personnaliser les messages ou encore d'optimiser les campagnes et dépenses marketing.
Si nous avons bien abordé dans notre premier article la multitude de données que la Data Management Platform utilise : données propriétaires (navigation, CRM, offline) et données third party, qu’en est-il des fonctionnalités et des bénéfices de la DMP ? Nous vous proposons de rentrer dans le détail et de comprendre les fonctionnalités de la DMP.Le but de la Data Management Platform (DMP) est donc d’unifier tous types de données autour de la personne afin de
capitaliser sur la connaissance de ceux-ci d’une part. D’autre part, une
solution DMP complète doit fournir les fonctionnalités suivantes.
Fonctionnalités d'une DMP complète
- Agrégation : les données sont agrégées dans la base de données quelques soit leur provenance (online, offline, propriétaires ou tierces) et type (clic, page vue, interaction, etc),
- Normalisation : les données sont normalisées afin de garantir leur fonctionnement et le croisement optimal avec d’autres données (tierces notamment),
- Analyse : les données normées peuvent être analysées afin de comprendre les profils d’utilisateurs et leurs intentions,
- Gestion : gestion et administration des données agrégées dans la DMP,
- Création d’audience et de segments : les données consolidées et analysées peuvent être segmentées en fonction de différents critères. De plus, les données peuvent être complétées avec des bases de données complémentaires afin d’obtenir une segmentation plus fine,
- Look alike modeling : création de larges audiences d’individus jumeaux grâce à la connaissance de segments plus restreints. Cette fonctionnalité permettra notamment d’adresser un individu inconnu (en se basant sur son cookie) en l’assimilant à un type de comportement connu et classifié dans la DMP. En croisant vos données avec des données tierces, vous aurez l’occasion d’aller impacter des inconnus qui ressemblent à ceux que vous connaissez déjà,
- Attribution : suivi des performances de vos campagnes par canal et segment d’audience,
- Reporting : connaissance et suivi des tailles et performances des segments d’audience créé dans la DMP.
Cette prise de conscience par rapport aux données et au big data est aujourd’hui le fait de la majorité des entreprises. Selon une étude Gartner datant de septembre 2013, 64 % des entreprises interrogées déclaraient être en train de planifier ou d’implémenter un projet big data (dont DMP). Si tant d’entreprises se lancent dans des chantiers autour de la Data Management Platform (DMP), c’est que les enjeux sont forts et les bénéfices attendus importants.
Bénéfices principaux de la DMP et pratiques associées
La gestion d’une base de données centralisée autour des individus et clients ainsi que la capitalisation sur ces données fournit un avantage sûr, notamment une source d’économie aux entreprises, là où auparavant elles avaient recours à de nombreux acteurs payants. De plus, les entreprises peuvent, grâce à la connaissance qu’apporte la DMP, améliorer la relation avec leurs clients et prospects en approfondissant et personnalisant le traitement avec ceux-ci. Enfin, la DMP permet de pousser différentes informations vers les canaux d’interaction afin de créer des actions en adéquation avec le profil de l’individu.
- Prospection : s’adresser aux personnes qui ont un profil en adéquation avec l’activité de l’entreprise, grâce aux profils de non clients ou avec les profils jumeaux (look alike). Les données « third party » permettent d’enrichir ces profils et d’avoir une segmentation plus fine à l’heure d’adresser des prospects.
- Personnalisation : mettre en avant différents contenus sur vos canaux d’interaction (site web, display) en adéquation avec le profil de l’individu et ses préférences. La création de segments d’audience permet d’avoir l’offre la plus adaptée à chaque moment sur l’ensemble des points de contact.
- Reciblage/retargeting : adresser à nouveau les personnes qui ont interagi auparavant avec vos supports digitaux et ont montré de l’intérêt pour l’offre / produit. Selon les interactions, de nouveaux segments et règles de ciblage peuvent être définis pour être encore plus pertinents.
- Optimisation et amélioration du ROI des campagnes : la DMP centralise l’information et permet de connaître les canaux d’interaction les plus performants, les contenus les plus attractifs, les segments qui obtiennent les meilleurs résultats par canal ou contenu. Ainsi donc il sera possible d’affiner en continu les segments d’audience et d’améliorer différents KPIs (de conversion, de reconnaissance de marque, etc).
- Réconciliation cross-canal : la DMP peut créer de la connaissance sur un même individu qui se connecte sur terminaux web et mobile ou encore offline, dans une boutique par exemple. Par l’utilisation d’un identifiant unique attribué à chaque personne, la DMP enrichit petit à petit cet identifiant sur tous les points de contact afin de recréer la vision cross-canal du client. Si la technologie est relativement nouvelle, de plus en plus d’acteurs proposent des solutions dans ce sens-là.
Nous avons décrit ici les bénéfices essentiels de l’application d’une Data Management Platform. Logiquement, les applications pratiques sont nombreux et déclinables autant de fois qu’il y a de problématiques métier et d’enjeux pour l’entreprise. Vous pouvez commencer à y réfléchir ! De notre côté nous entrerons dans le détail de ces cas pratiques de management dans le prochain article à paraître de notre dossier DMP.