Les marchés émergents investissent davantage dans l’omnicanal que les marchés matures
Face à des coûts plus élevés pour traiter les commandes omnicanales, les entreprises des marchés émergents se voient dans l’obligation de répercuter ces coûts sur les consommateurs.
Il serait naturel d’imaginer que l’e-commerce nivelle le marché pour les distributeurs puisque les consommateurs peuvent accéder aux sites e-commerce où qu’ils soient dans le monde. Mais à l'ère où les canaux physiques et numériques de vente fusionnent, et ceux de distribution deviennent plus complexes et complémentaires, la capacité à traiter la demande omnicanale semble être étroitement liée au niveau de maturité des distributeurs dans leur transformation omnicanale.
Selon la dernière enquête PwC/JDA Software, menée auprès de plus de 300 distributeurs à travers l’Asie (Chine), l’Europe (Allemagne, Royaume Uni) et Amériques (Mexique, États-Unis), nous avons pu identifier les similitudes et différences principales entre ces pays en matière d'adoption et d'investissement omnicanal. Par exemple, nous pourrions distinguer l’Asie de l’Europe ou des Etats-Unis ; mais à d’autres niveaux, nous pourrions opposer les pays émergents (Chine et Mexique) aux marchés plus matures. Plus encore, la Chine et le Royaume-Uni comportent des similitudes qui les démarquent des autres pays. La tendance de fond est que les initiatives des distributeurs en matière d’omnicanal varient considérablement en fonction des pays.
Les différences régionales
Sans surprise, les réponses des distributeurs Chinois se distinguent de celles de leurs pairs situés dans d’autres régions du globe. Alors que le commerce omnicanal est en pleine croissance, la Chine n’est qu’aux prémices de la construction d'une approche centrée sur le client. Les distributeurs chinois peuvent donc construire cette nouvelle infrastructure omnicanale centrée sur le client (« o-to-o » pour « off-line to on-line ») sans subir le poids d’une organisation antérieure. Ainsi, 25 % des dirigeants chinois déclarent ne pas être organisés en silos (en comparaison à 16 % pour les autres distributeurs dans le monde). De même, 65 % des distributeurs chinois dont l’organisation est encore en silos, déclarent être en mesure d’offrir une expérience d’achat intégrée (ils sont 57% pour les autres régions du monde). Les dirigeants chinois déclarent investir plus massivement dans le traitement de la demande omnicanale que leurs homologues des autres pays. En revanche, les dirigeants chinois se sentent beaucoup plus vulnérables face à la menace des concurrents, principalement celles provenant du web, des pure players et des géants de la distribution comme Amazon et Walmart.
Ce qui différencie essentiellement la Chine des marchés plus matures comme l'Allemagne ou le Royaume-Uni est que ces pays ont déjà investi massivement dans l’omnicanal et leurs investissements se concentrent maintenant sur la création de nouveaux points de distribution, tels que les drives pour le traitement des commandes clients, sur leur supply chain, la rendant globalement plus effective, agile et réactive, et sur la logistique « du dernier kilomètre ».
Les marchés émergents
Ce qui est le plus frappant dans les réponses des distributeurs des cinq pays étudiés sont les différences entre les marchés émergents (Chine et Mexique) et les marchés plus matures comme l'Allemagne, le Royaume-Uni et les États-Unis. Les marchés émergents semblent beaucoup plus préoccupés par les menaces externes et internes présentées dans l’enquête. Celles-ci sont identifiées par les distributeurs de ces pays, comme ayant une probabilité plus importante de se produire ou pouvant les impacter davantage. Elles sont principalement concentrées autour de l’arrivée des nouveaux acteurs du web et des prestataires de services. Pour les distributeurs des pays émergents, il semble que l’augmentation des coûts liés au traitement de la demande omnicanale soit une problématique plus importante (72% pour les marchés émergents contre 67% pour les marchés plus matures) et que leur principal centre de coût lié à l'expédition en direct aux clients depuis leurs entrepôts (49% pour les marchés émergents contre 38% pour les marchés plus matures). L'augmentation de ces coûts est due à un manque de maturité dans les infrastructures et les réseaux de distribution.
Face à des coûts plus élevés pour traiter les commandes omnicanales, les entreprises des marchés émergents se voient dans l’obligation de répercuter ces coûts sur les consommateurs.
Pour atteindre leurs objectifs et soutenir la croissance de l’omnicanal, les marchés émergents vont concentrer leurs investissements sur l’augmentation de leurs capacités omnicanales et sur l'expansion de leurs supply chain. Ces distributeurs s’attendent à des taux de croissance des ventes en ligne plus élevées que leurs homologues évoluant sur des marchés matures : entre 10 et 20 % contre 0 à 10%.
La capacité à traiter la demande omnicanale
Alors que l'enquête permet d’établir des différences entre les marchés émergents par rapport aux marchés matures, il y a étonnamment certaines similitudes entre des pays au niveau de maturité radicalement opposé tels que la Chine ou le Royaume-Uni. Alors que la Chine est arrivée récemment sur le marché omnicanal, le Royaume-Uni est reconnu comme l’un des précurseurs dans l’adoption de nombreuses capacités de traitement des commandes omnicanales telles que le Click & Collect.
Pourtant, la Chine et le Royaume-Uni sont les deux pays où les dirigeants ont identifié le plus l’augmentation des coûts liés au traitement de la demande omnicanale. Les causes sont cependant différentes : en Chine, les coûts augmentent en raison de la croissance rapide de l’e-commerce et les infrastructures sont limitées ; au Royaume-Uni, l'expansion continue du Click & Collect tend à augmenter les coûts de traitement. Ces deux pays envisagent également de proposer des créneaux horaires spécifiques pour les livraisons. Pour tenter de compenser ces coûts, la Chine et le Royaume-Uni envisagent d'augmenter le montant minimum de commande pour bénéficier gratuitement du Click & Collect.
Les distributeurs qui prévoient de déployer magasins physiques ou sites e-commerce à l’international, ou dont les clients sont susceptibles d'accéder aux sites e-commerce des concurrents plus globaux, doivent prendre en compte ces différences dans la conception de leurs stratégies omnicanales.