Une discussion sur l’EMV et la mesure de performance sur les réseaux

J’ai eu récemment une conversation passionnante avec le CMO d’une entreprise internationale de marques de grande consommation sur le sujet de la mesure de la performance sur les réseaux sociaux et en particulier sur l’EMV (Earned Media Value). En voici la transcription à peu près exacte.

Moi : J’aimerais comprendre comment vous mesurez le succès sur les réseaux sociaux et en particulier le succès de vos programmes influenceurs.

CMO : Idéalement, nous aimerions trouver un chiffre simple et facile que le management pourrait comprendre et nous sommes en train de réfléchir à utiliser l’ "Earned Media Value" (EMV) pour mesurer notre performance sur le social et les influenceurs.  J’ai vu que certains de nos concurrents utilisent même l’EMV dans leur communication avec les analystes financiers.

Moi : Vraiment ? C’est intéressant. Cela ressemble à une version modernisée de l’Equivalent Media du monde des RPs. A un moment justement où les principales associations professionnelles de communication comme AMEC rejettent officiellement l’Equivalent Media comme critère de mesure, n’est-ce pas un peu contradictoire d’utiliser une approche similaire pour le monde digital ? 

CMO : Je comprends votre point de vue. Cependant l’EMV est considérée comme un outil simple, facile à comprendre et qui est facilement comparable entre marques ou régions. Nous avons vraiment besoin d’une façon de quantifier tout ce contenu organique de qualité que nos équipes génèrent, et nous pensons que c’est une bonne manière de le valoriser. Cela donne aussi une notion de ROI à l’investissement que nous faisons pour pousser notre présence en "earned media". 

Moi : En effet, mesurer l’impact de vos marques sur les réseaux sociaux de façon cohérent est nécessaire. C’est intéressant aussi que vous disiez « valoriser». Mais pensons à la manière dont vous mesurez aujourd’hui vos activités de communication. Si on vous interroge sur le succès de votre dernière campagne TV, allez vous répondre "Elle a très bien marché. Elle m’a coûté 2 millions d'euros ! ?"

CMO : Non ! Bien sûr que non ! Nous utilisons des critères comme la couverture de notre cible, ou bien le taux de répétition pour mesurer l’efficacité d’un plan média et typiquement la notoriété et l’attribution de la campagne comme facteurs de succès.

Moi : Cela semble logique. Du coup je me demande pourquoi vous souhaitez mesurer vos actions sur les réseaux sociaux à travers un mesure de leur coût ? Comment est-ce qu’un coût peut devenir un critère de succès ?

De plus, l’EMV n’est pas un coût réel, c’est sensé être l’équivalent du coût d’achat de contenu dont la valeur même vient du fait qu’il est organique ! 

CMO : On peut toujours utiliser les coûts des contenus payants que nous achetons, non ?

Moi : Bon… mais pratiquement, comment la calculeriez-vous cet EMV ? Quelle est votre méthodologie pour mettre un € sur un tweet ou un post Instagram ? Faites-vous l’hypothèse par exemple qu’une telle valeur serait la même pour toutes vos marques ? 

CMO : La méthodologie n’est pas très claire pour être transparent ; et elle semble évoluer de mois en mois, ce qui rend le suivi difficile. Certains fournisseurs de solutions sont capables de fournir des chiffres standardisés pour valoriser une publication ou un engagement. Mais au final l’important est que le même calcul soit appliqué à tous les acteurs du marché afin que notre « part de EMV » reste un concept valide. 

Moi : Je comprends qu’un critère chiffré unique soit utile en interne, mais je suis inquiet que des sociétés communiquent aux analystes financiers des chiffres qu’ils seraient incapables d’expliquer, même dans une notion de « part de marché ».

Sur le même sujet, je lisais une publication sur Linkedin l’autre jour d’un responsable marketing d’une grande marque mondiale automobile. Je cite "Je valorise normalement un like Facebook ou Instagram autour de trente ou quarante centimes d'euros mais je donne une valeur plus importante au partage car il génère plus d’engagement, je le valorise autour de 2 à 3 euros"

Cela veut-il dire que je génère 2 à  3 euros de valeur chaque fois que je partage le contenu d’un influenceur ? Si oui… je veux l’argent immédiatement !

(rires)

CMO : En effet, tout ceci est assez abstrait et ces euros n’existent pas vraiment. Mais que recommanderiez-vous alors comme approche pour mesurer les performances sur les réseaux sociaux ?

Moi : Quand nous travaillons aves nos clients, nous les aidons à développer un cadre de mesure qui soit en ligne avec les Principes de Barcelone et les recommandations de l’AMEC. En particulier, nous travaillons sur l’impact de la communication. Nous déconseillons généralement les scores uniques « boite noire » qui ne sont pas facilement compréhensibles.

Par exemple pour les programmes influenceurs, nous pensons que le suivi de l’engagement est une bonne mesure de l’impact. Mais cet indicateur n’a de sens que si vous le suivez dans le contexte plus général des objectifs de votre marque : essayez-vous d’augmenter la notoriété ou la recommandation de marque ? de générer du trafic sur votre site web ? des leads pour vos équipes de vente ? Ce n’est pas une conversation simple, mais elle est passionnante !

CMO : Je vois