Voyage et digital : l'heure des choix

De plus en plus d'entreprises, d'institutions et de collectivités s'associent à des start-up afin de retrouver des capacités d’innovation que, bien souvent, elles ont perdues.

La Direction générale des entreprises a lancé fin 2016 le France Tourisme Lab, un réseau national d'incubateurs et de start-up pour plancher sur les fondements du tourisme actuel : l'ultra-connectivité, l'ultra-information, l'ultra-comparaison, l'ultra-mobilité et l'ultra-communautaire avec, comme pierre angulaire, le digital. A l'origine ce dernier n'était que de simples outils pour acheter ou s'orienter. Aujourd'hui, il devient partie intégrante du voyage et de son expérience. Coup de projecteur sur cette mue chez les acteurs de l'industrie de vos rêves.  

Qualité des contenus   

En marge de l'aspect qualitatif, il est désormais impératif de produire des contenus que l’utilisateur recherche. En d'autres mots, de devancer ses besoins et non plus produire des contenus en fonction des algorithmes Google. Une information efficace est celle qui arrive au bon moment pour un client -qui cherche de moins en moins. La publicité classique agressive est obsolète, dorénavant l'information adaptée à nos besoins vient à nous.

Typiquement, on reçoit sur notre mobile durant son trajet en voiture ou en avion les meilleures activités à faire une fois arrivé à bon port. Les actions digitales s'adaptent à ces pratiques en mettant au point des contenus appropriés.

Virage collaboratif

Par essence, le tourisme fonctionne sur la recommandation et la consultation de ses pairs. Sa dimension collaborative met l'expérience et l'échange au cœur de la relation économique. La clef pour les professionnels du tourisme consiste à bâtir des communautés d'utilisateurs générant des contenus repris par d'autres. Les gens font plus confiance à ce que disent leurs pairs qu’à n’importe quel discours officiel. Voilà pourquoi les campagnes de certaines institutions avec des consommateurs présentant leur région ont un réel impact car le public s'y reconnaît. Ressorts essentiels de ce dispositif : la vidéo, le direct, l'authenticité et le local. C'est bien sur la proximité que se base l'économie du partage, par essence jeune. On retrouve cela dans toutes les nouvelles expériences hôtelières ainsi que dans le covoiturage, qu'il soit made in San Francisco comme Turo, ou made in Montréal à l'instar de Communauto.    

Marketing de demande

Différenciation, distribution, tarification, communication, vente, accueil, satisfaction, fidélisation, sont autant d'étapes de plus en plus digitalisées. Avec le numérique, la consommation touristique et culturelle marque la prise de pouvoir du consommateur. D’un marketing de l’offre figé, on est passé à un marketing de la demande.

Distribuer des activités touristiques sur la toile induit différenciation et expériences uniques. Ainsi Les visites particulières, concept parisien branché, propose de parcourir un musée ou une galerie d'art avec un spécialiste autour d'un thème insolite, ou encore de découvrir l'atelier d'un artiste. Autre concept avec les bornes de réalité virtuelle en libre-service Timescope qui permettent de voyager dans le temps. L’expérience immersive vous embarque dans l’histoire du lieu sélectionné, interprète le paysage actuel et vous plonge dans son futur après de possibles aménagements. Ce type d'expérience culturelle ré-enchante le rapport à l'espace public et à l'histoire.

Défricher de nouvelles pratiques, revisiter un patrimoine via les nouvelles technologies, tels sont les moteurs du tourisme actuel. Les acteurs traquent l’authenticité et l’exclusivité. Tourisme, culture, sport et loisirs n'ont jamais semblé si imbriqués. Qu'elle est loin l'époque où existait un antagonisme entre culture et tourisme, alors que, dans le fond, tout tourisme est culturel. En témoignent les réussites communes : création de musées, de festivals, réhabilitation de monuments qui relancent l’attractivité touristique d’un territoire et son économie. Ce dynamisme possède un impact social phénoménal.

Une industrie sur le pont

Variable essentielle de l'industrie du tourisme et des loisirs : le temps et, en conséquence, le degré d'attente élevé. Une gestion intelligente de ce temps n'est pas évidente, et ce dès la prospective, du fait de l'éclatement de l'offre. Premier point : le booking en ligne occupe désormais une place centrale. La plupart des contacts entrants en matière de recherche de vols, d'hôtels et d'agences de voyages concernent des demandes d'informations pour du booking. Il ne s'agit pas que de simple prospective puisque le taux de conversion moyen se situe aux alentours de 30%, voire 40% à 60% chez certains, d'après TELUS International, spécialiste de l'outsourcing. Cela signifie donc que l'offre digitale est non seulement alléchante mais aussi un gage de clarté puisqu'elle facilite la prise de choix.

Générer cette clarté est compliqué. Le succès des Saber, Amadeus et Galileo sont autant d'exemples de l'importance, pour le tourisme, de réseaux de type GDS (Global Distribution Système). Savoir le manier et former à son usage sont aujourd'hui des obligations dans l'industrie. La finalité est simple : fournir au consommateur des produits et services en lien avec son voyage, du booking aérien au logement, au booking de véhicule et d'activités sur place. Le GDS alimente en informations les spécialistes du tourisme, traitant les réservations et affichant les connexions aux grands fournisseurs de services de voyage. La plate-forme crée du lien entre tous les acteurs (voyagistes, compagnies aériennes, hôtels, sociétés de location de voitures et revendeurs finaux tels les agences) et propose des informations centralisées et en temps réel. Cela donne une parfaite lisibilité sur les formules possibles entre des vols, des hôtels et des activités sur place et facilite la prise de décision en encourageant la transparence car tout y est pris en compte, des appréciations et avis des usagers aux vidéos. Une révolution dans le monde du B2C et du B2B

La clarté de l'information est d'autant plus importante que les canaux de distribution se sont élargis. Ainsi, une bonne partie de la distribution des compagnies aériennes se faisant par des canaux indirects, il leur faut être omniprésentes et créatives (ajout d’un bagage, accès aux salons, cumul de Miles). Elles misent donc sur l'expérience client et la vente de prestations additionnelles et d'offres packagées. Plus de 180 compagnies aériennes, y compris low-cost, distribuent à ce jour leurs offres via la plate-forme de merchandising Travelport. Derniers en date : Air France et TAP Portugal, qui y publient leurs informations en français. But de la manœuvre : proposer un contenu simple d'accès et comparé en temps réel. Même chose chez les agents de voyages qui doivent disposer d'outils de comparaison intelligents. C'est pour eux le seul moyen de remplir leur rôle de conseil et d’exprimer une plus-value dans la chaîne de production du voyage.

Autres éléments clefs : le multilinguisme et une conciergerie irréprochable. Les plateformes des acteurs du tourisme ne peuvent plus être conçues sans une appréhension globale et la maîtrise d'un nombre élevé de langues. Le digital démocratise le tourisme et la langue est le principal vecteur de cette ouverture. Il faut proposer des services dans la langue du client et mettre au point ses outils dans cette optique. De même pour la conciergerie : le digital se doit d'en faire une expérience premium. Cela passe par un accompagnement au plus près des besoins et par une inventivité de tous les instants. Pour ce faire, les acteurs du tourisme moderne doivent élaborer et tester des gammes larges de services disponibles.

Conseiller voyage = expert

Les professionnels du tourisme doivent se montrer réactifs aux changements d'envie, de mode ou de programme (modifier une réservation, un horaire d'avion, annulation d'une activité au profit d'une autre). Il est impensable de ne pas offrir un service ad hoc en cas d'imprévu. Les clients attendent alors rapidité et confort. Bien sûr, cela passe par la nomination de conseillers passionnés par le voyage. Avant tout, le support client doit être complet. Questions inévitables en voyage : les visas, les vaccins, la météo, les bonnes périodes pour visiter, le climat, les coutumes et habitudes, informations sociaux-culturelles et liées au contexte politico-économique du pays, activités sur place, assurances, argent etc. Essentiel, aussi, de bien relier les besoins du client à des événements incontournables à la période à laquelle il souhaite venir.

Avec l'explosion de l'accès à l'information, le métier d’agent de voyages redevient finalement celui d'un spécialiste. Fini l'offre monolithique de la formule de voyage ou du billet d'avion. Les outils historiques de réservation sont obsolètes et, surtout, plus besoin de passer des heures à consulter les sites web des compagnies aériennes. L'agent dispose d'une visibilité complète des gammes tarifaires proposées par les compagnies aérienne, des descriptifs des produits et peut ainsi comparer les offres disponibles.

Face au trop plein d'informations, d'offres et de possibilités offertes par le net, le consommateur tend à être perdu. Dans ce contexte, il recherche avant tout conseil et expertise. Au final, les outils numériques et leurs agents aux manettes sont des facilitateurs de temps et de mobilité pour mieux profiter sur place. Ils enrichissent l'expérience de voyage en permettant d’aller plus loin dans la découverte. Grandes batailles à venir : celle des activités et de la relation client tout au long du cycle du voyage avec des acteurs présents tant sur les phases en amont de l’achat (offres et contenus) que sur les phases avales (carnet de voyage et recommandations).

Annonces Google