L’optimisation des campagnes marketing passe par le digital asset management

La multiplicité des sources d'actifs numériques rendent le travail des équipes créatrices marketing fastidieux et souvent couteux. Pour pallier à ce phénomène, le Digital Asset Management permet aux acteurs du marketing de valoriser l'expérience en regroupant tous les actifs numériques dans un même endroit et d'atteindre plus facilement les audiences recherchées.

Les innovations technologiques dédiées au marketing permettent désormais aux professionnels du secteur d’exploiter pleinement leurs actifs numériques, qu’il s’agisse des traditionnels fichiers texte, image, vidéo et audio, ou de rich media comme les bannières multimédia interactives - sur fond de réalité virtuelle et de réalité augmentée -, la gamification et le live streaming. Mais face à la complexité grandissante de ces formats, il devient presque impossible de localiser tous ces actifs parmi les centaines de campagnes créées au sein de l‘entreprise, et de les remettre dans leur contexte. Résultat : nombre d’actifs numériques restent inutilisés et doivent être recréés à grands frais.

Dans les faits, les spécialistes du marketing éprouvent des difficultés à gérer efficacement les masses de contenu mis à leur disposition par des sources traditionnelles et nouvelles, accablés par ce qui devrait normalement représenter un avantage. In fine, ils perdent du temps à chercher leurs actifs, de l’argent à en recréer ou à en racheter, et plus important encore, ils perdent des opportunités de laisser libre cours à la création en interagissant avec de nouvelles formes de médias.

Nouvelle ère, nouveaux challenges

Le lancement de campagnes marketing d’envergure peut s’avérer extrêmement fastidieux car les entreprises doivent gérer l’ensemble du cycle de vie créatif, de l’intégration du contenu à sa diffusion multi-canal en passant par la vérification et la validation des créations… tout en tenant compte des silos organisationnels de l’entreprise, des clients et des fournisseurs. La complexité inhérente à la coordination des talents créatifs - souvent répartis à travers les agences, départements et régions, produisant du contenu personnalisé qu’ils diffusent via différents canaux - se trouve exacerbée lorsque l’on ne maîtrise pas les droits d’utilisation du contenu, ou qu’on est incapable de le localiser et de dire comment il est utilisé.

Une campagne marketing efficace nécessite une segmentation du marché qui permette d’adresser le nombre grandissant d’audiences de niches. Alors que les spécialistes du marketing cherchent à atteindre ces groupes en leur proposant des expériences personnalisées basées sur leurs préférences, ils réalisent qu’ils ne peuvent pas tenir la cadence face à l’ampleur du réseau de l’internet.

La solution : Digital Asset Management

Depuis plus d’une décennie, les acteurs du marketing utilisent les plateformes de Digital Asset Management pour organiser, stocker, récupérer et éditer leurs actifs numériques, tout en gérant les droits d’accès ou d’édition liés au contenu. Les technologies DAM nouvelle génération vont leur permettre d’aller encore plus loin et d’atteindre leurs audiences en mettant en place des expériences personnalisées à grande échelle.

Prenons l’exemple d’une campagne marketing créative réalisée pour une voiture. Si l’entreprise souhaite personnaliser ses outils marketing en attribuant à chacun un individu, un modèle de voiture, un arrière-plan et une couleur différents, l’équipe créative devrait normalement recommencer sa création depuis le début pour chaque outil marketing. Mais à l’aide d’une technologie adéquate, elle sera en mesure de rechercher facilement dans une banque d’images le modèle de véhicule qu’elle souhaite utiliser. Pour représenter l’arrière-plan elle pourra ensuite rechercher, par exemple, des photos d’aéroport en limitant cette recherche aux aéroports américains. Elle pourra alors personnaliser sa publicité de 5 000 manières différentes : 5 options de couleur pour la voiture, qui sera placée devant les 100 plus grands aéroports américains, et avec 10 acteurs différents se tenant sur le trottoir, prêts à embarquer.

De fait, plutôt que de consacrer un temps et des ressources considérables à la création d’un visuel, l’équipe marketing pourra choisir d’utiliser une plateforme DAM qui lui permette de générer quelques 5 000 versions différentes d’une brochure ou d’une publicité imprimée en quelques minutes seulement. Elle pourra alors intégrer ces publicités dans des campagnes marketing personnalisées ciblant 100 marchés différents, avec leurs aéroports locaux en toile de fond, et laisser les algorithmes de personnalisation optimiser la couleur de la voiture, mais aussi l’âge, le genre et les caractéristiques physiques de l’acteur qui sera à même de susciter l’engagement le plus fort.

Si la gestion des actifs numériques aujourd’hui, et plus encore demain, gagne en complexité, la prochaine génération de technologies DAM s’adapte aux besoins des entreprises pour leur offrir des fonctionnalités innovantes qui leur permettent de conserver leurs actifs et les processus en place, tout en supprimant les silos organisationnels.

Générer de la valeur à partir de leurs actifs numériques représente aujourd’hui un véritable défi pour les entreprises. Pour y faire face, elles devront se tourner vers les nouvelles solutions de DAM pour utiliser les contenus pertinents qui leur permettront de mener des campagnes marketing percutantes sur un marché de plus en plus fragmenté et dogmatique.