Toujours debout : L’irremplaçable intuition du Marketeur

Revalorisé par les nouvelles technologies, chamboulé par le Digital et annoncé comme étant voué à la disparition par l’avènement de l’Intelligence Artificielle, le marketeur verra son salut non pas avec le Big Data, mais avec sa bonne vieille intuition humaine.

Le Marketing, revalorisé par les nouvelles technologies…

Il y a 10 ans encore, quel aspirant marketeur n’a pas eu droit à une grimace accompagnée d’un « encourageant » « Marketing ! Mais il n’y a pas de débouchés ! », en révélant son choix de carrière à son entourage ? Nous sommes passés d’un embouteillage monstre, avec des promotions entières en spécialisation Marketing postulant à quelques positions ouvertes chez L’Oréal, à un des métiers où les salaires sont les plus élevés, faute de personnel qualifié (Salaires Marketing Digital 2017) .

Ce changement s’explique notamment par la dimension technique que revêt le métier désormais : SEO, Inbound, Account-based, BI et analytique… Les outils à disposition sont nombreux et nécessitent un apprentissage : on ne se lance pas dans une campagne AdWords sans avoir acquis a minima les bases. C’est l’avènement de la donnée et de son traitement. Nous en collectons des volumes toujours croissants en nous appuyant sur un outillage complexe permettant de les analyser et d’agir en fonction des résultats obtenus.

Les stratégies Webmarketing sont désormais tellement reconnues, voire intégrées aux processus d’une majorité d’entreprises, que le budget alloué au digital augmente sensiblement. (Budgets Marketing Digital, basé sur une étude menée par Econsultancy en association avec Oracle Marketing Cloud en 2016)

Bonne nouvelle pour les Marketeurs qui avaient l’habitude de devoir faire autant, voire plus, avec moins de moyens les années de vaches maigres !

 …Mais chamboulé par les réseaux sociaux et l’IA

Il y a plus de spécialisation et donc logiquement une vraie dynamique sur les débouchés avec des formations et cycles d’étude très pertinents pour acquérir les armes nécessaires en matière de webmarketing, de campagnes 360°, d’analytique, etc. Les cycles de Mastère Communication intègrent la montée en compétences sur des outils divers, comme les logiciels de graphisme, de planification et automatisation de campagnes, de pilotage des réseaux sociaux et bien plus encore.

Vu la vitesse à laquelle les outils évoluent, ainsi que les marchés cibles, le Marketeur devrait se réjouir en se disant qu’il y a enfin un avenir assuré pour le métier. 

Le Storytelling, le personal branding, l’usage personnel et professionnel des Réseaux sociaux font de chacun d’entre nous un acteur du Marketing opérationnel. Nous créons, partageons et commentons des contenus en ligne avec notre écosystème, sur notre employeur et ses produits ou prestations, notre métier, les tendances du marché, etc. sans pour autant être issus de la population du Marketing, ni même historiquement proche de la fonction, comme c’est le cas pour les fonctions Commerce et Développement des Produits/Services.

Avec autant d’ambassadeurs potentiels que d’employés dans l’entreprise, a-t-on encore besoin de Community / Social Media Managers et d’une équipe de Marketing opérationnel ? Un service ou département ne peut-il pas couvrir ses besoins lui-même, en étant de surcroît plus légitime, car spécialiste par définition ?

L’Intelligence Artificielle et le Machine Learning viennent apporter l’analytique fine et la capacité décisionnelle par-dessus toutes les données à disposition et rendraient alors la fonction encore plus caduque.

Nous a-t-on mis, nous les acteurs du marketing, sur un piédestal depuis quelques années en tant que sachants dans le monde complexe du Marketing digital - à condition d’être à la page sur les dernières technologies et fonctionnalités - pour nous remplacer par des machines qui ne prennent pas de congés et qui ne tombent pas malades ? Aussitôt notre confiance retrouvée, l’avenir s’assombrit-il d’ores et déjà ?

 Mise en musique et rupture intuitionnelle

Ne paniquons pas, car si le métier est indéniablement en pleine mutation et en continuelle remise en question, il est loin d’être dépassé.

Le Marketeur moderne se positionne désormais en chef d’orchestre qui dirige un ensemble d’actions devant s’inscrire dans une stratégie globale. Elle peut s’appuyer sur toutes les données à disposition, produites en internes par les ambassadeurs, comme en externe, à travers l’externalisation d’un certain nombre de tâches, comme la production de contenu, la gestion des réseaux sociaux, etc. En effet, il est illusoire de penser qu’une entreprise moyenne peut acquérir toutes les compétences - et les maintenir dans le temps - et tous les outils pertinents pour son développement commercial.

Nous allons reperdre en technicité pour gagner en prise de hauteur, afin de mieux servir la stratégie. C’est une notion déjà très bien intégrée dans les Directions des Systèmes d’information et des Ressources humaines, puisqu’on parle bien ici d’externalisation pour mieux se recentrer sur les véritables enjeux métiers.

 Euréka !

C’est avant tout notre créativité d’humain qui donne l’avantage de pouvoir créer la rupture dans les domaines du Marketing de produits et services, du Marketing et de la Communication institutionnels et dans notre présence sur les réseaux sociaux.

Aucun robot, aussi intelligent soit-il, ne pourra inventer des campagnes de communication en rupture totale, comme celles d’Oliviero Toscani pour Benetton dans les années 90s, pour prendre un exemple quelque peu extrême.

Nous sommes donc condamnés à nous remettre en question en continu, à comprendre les changements du métier et à réagir en fonction, en justifiant nos actions et en montrant les résultats obtenus. En somme, ce à quoi nous étions déjà habitués. La preuve que tout n’est qu’éternel recommencement. Le Marketing est mort, vive le Marketing !

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