Voici les raisons de la réussite d'Amazon

Amazon met le client au centre de toutes ses innovations. De l'expérimentation à une communication claire en passant par le droit à l'erreur, ses méthodes sont simples et ont permis de faire émerger des AWS, des Amazon Go et plus encore.

Il y a douze ans, Amazon s'est installé dans un petit bureau parisien, avec dix neuf personnes. En 2018, Frédéric Duval, le directeur général en France du groupe, est à la tête de 5 500 personnes dans l'Hexagone et vient d’annoncer la création de 2 000 postes en supplémentaires en CDI. Depuis 2010, Amazon a investi 2 milliards d’euros dans l'Hexagone.

L’obsession du client 

Son Credo ? Pour inventer et à terme, pour réussir, il faut expérimenter. Il est nécessaire de relever des défis qui semblent risqués et de ne pas craindre d’échouer. Car l’échec et l’invention sont les deux faces d'une même médaille, indissociables. Seuls les paris osés conduisent à la vraie innovation. L’une des forces d’Amazon est sa culture d’entreprise unique, très attachée à quelques principes cardinaux : l’obsession du client plutôt que de la concurrence, le désir résolu d’inventer, d’être pionnier, l’acceptation de l’échec qui est constructif quand on en tire les leçons, la patience, la vision à long terme et l’excellence opérationnelle. Cet état d’esprit rend plus courageux et plus déterminé.

Amazon fourmille de projets comme Amazon Prime Air dont les drones-livreurs sont actuellement expérimentés à Cambridge. Selon le directeur d'Amazon France, invité de l'IMD Lausanne, "Tout colis de moins de cinq livres doit pouvoir être livré en moins de trente minutes à un client qui a déjà commandé". Depuis la création d’Amazon, chaque projet est confié à une petite équipe autonome de sept à neuf personnes.

Pour formuler un nouveau projet, Amazon commence par rédiger un communiqué de presse prospectif  qui décrit ce que sera l’expérience client, d’ici trois ou quatre ans, quand la nouvelle offre ou le nouveau service sera mis sur le marché. "C’est un jalon auquel on se tient", insiste le dirigeant. "Cette méthode invite à l’humilité" car c’est le client qui parle de son expérience, pas l’ingénieur inventeur ni le marketeur. Le communiqué est donc rédigé en termes simples, compréhensibles par n’importe quel client. Par exemple "Tous nos livres sont disponibles en trente secondes dans le monde entier". La rapidité de prise de décision et d’exécution est une caractéristique d’Amazon. La clé réside dans l’expérimentation et le retour en arrière est possible

Le danger ne vient pas des GAFA

Aux grands opérateurs de réseaux qui s’inquiètent de l’arrivée des GAFA dans leurs secteurs, Frédéric Duval indique que "si votre offre est compétitive en qualité et en prix, et si vous avez l’obsession du client, vous n’avez rien à craindre. Mais si vos clients doivent attendre 7 minutes au téléphone lorsqu’ils vous appellent, vous n’avez pas l’obsession du client. Le danger vient de là et non des GAFA".

Les entreprises françaises sont très en retard en matière de digitalisation. Concernant la proportion d’entreprises qui vendent en ligne, la France se classe seulement au 16ème rang en Europe. Pourtant les possibilités sont immenses. En tant qu’auteur, en utilisant Kindle Publishing par exemple, vous pouvez éditer et vendre votre livre dans toutes les langues en Europe en recevant jusqu’à 70 % du prix de vente en royalties. En tant que fournisseur, si vous apportez des clients à Amazon, vous percevez une commission de 5 % sur le chiffre d’affaires réalisé par Amazon.  Un principe simple qui lui a permis  de créer ses "affiliés" dans le monde.

Chez Amazon, on n’utilise pas de présentations en format Power Point. Les plans sont rédigés complètement, dans un document de six pages maximum, et chaque réunion commence par la lecture silencieuse de ces documents. Une réunion habituelle de deux heures et demie commence habituellement par quarante cinq minutes de lecture. Exit les présentateurs brillants ou verbeux !

Un autre principe fort s’intitule "Are right, a lot" ce qui signifie qu’on doit avoir raison dans ce qu’on offre. Très souvent, on peut se tromper mais le bénéfice de l’offre doit être évident. S’il y a un domaine qui ne fonctionne pas dans un pays, comme l’assurance santé aux USA, Amazon ne s’interdit pas de « régler le problème » avec les partenaires adéquats.

Ainsi, dans un autre domaine,  fut créé Amazon Web Services il y a huit ans, la première activité ayant dépassé les dix milliards de dollars de chiffre d’affaires en moins de dix ans.

Dans le premier magasin Amazon go à Seattle aujourd’hui, vous prenez dans les rayons les produits que vous achetez, puis vous sortez du magasin sans les scanner ni passer par la caisse, car il n’y en a pas. Le système en tient compte automatiquement sans scan. Votre compte Amazon.fr est automatiquement débité. 

Amazon innove et expérimente sans cesse. Ses principes de management sont utilisés avec sérieux dès le recrutement, pendant la période d’essai et au-delà. Ces principes sont intégrés dans les programmes et les projets « dans un esprit Day One » dit Jeff Bezos, comme au premier jour de la création.

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