Services, procurement, BtoB… La marketplace n’est plus là où on l’attend

Aujourd’hui acheter sur une marketplace est devenu une habitude pour la quasi-totalité des consommateurs. En effet, 95% des internautes français ont déjà acheté via une place de marché un produit ou un service.

Il apparaît nécessaire de rappeler le principe élémentaire des places de marché : c’est une mise en relation de vendeurs avec des acheteurs par un tiers de confiance qui propose une plateforme technologique solide, fiable et sécurisée. En 2017, 11 des 15 plus grands sites e-commerces consultés en France sont des marketplaces, à l’instar d’Amazon, Cdiscount, ou encore PriceMinister.  Mais à l’heure où des modèles innovants et disruptifs ne cessent d’émerger, à quoi ressembleront les places de marché dans cinq ans ?

L’avènement des marketplaces « hybrides » réunissant produits et services

Pour la plupart des acteurs, la marketplace répond à des problématiques d’extension de catalogue, d’ouverture de nouveaux verticaux et de complétion de l’offre produit. C’est par exemple le cas de La Redoute ou de Zalando.  De plus, de nombreuses marketplaces de services – souvent B2C et C2C – ont également vu le jour ces dernières années, révolutionnant leurs industries. C’est notamment le cas de Blablacar, d’Airbnb ou encore de Doctolib ou Foodora.

Mais aujourd’hui, cela ne suffit plus pour se démarquer ; les consommateurs sont à la recherche d’offres plus globales et plus complètes. Certains acteurs l’ont bien compris, et cherchent à proposer une expérience plus aboutie, via une offre de service complémentaire à l’offre de produit déjà existante. Une véritable expérience client à 360° à l’exemple de FeelActiv qui propose à la fois des produits de sports mais aussi la possibilité de réserver des cours avec un coach.

En effet, combiner la vente de produits et de services en marketplace permet d’augmenter son volume d’affaires (up-sell & cross-sell) tout en maximisant l’expérience acheteur : ce dernier dispose d’une proposition de valeur complète, lui permettant d’adresser l’ensemble de ses attentes sur une seule et même plateforme. Ainsi, la différentiation en marketplace ne se fait plus forcément par des prix de plus en plus nivelés par le bas, mais par une expérience utilisateur optimisée, qui augmentera naturellement le taux de conversion comme le panier moyen.

C’est dans cet esprit qu’Ikea a récemment racheté Task Rabbit (plateforme de services entre particuliers) ou que ManoMano a lancé son site Supermano, permettant de trouver un bricoleur à proximité.

D’autre part, combiner différentes offres de services via une Marketplace est une tendance de fond en forte croissance. Europ Assistance l’a bien compris il y a déjà deux ans, en lançant Homio, plateforme de services permettant de mobiliser le réseau d’artisans Europ Assistance tout en se rapprochant du segment B2C.

Le futur des marketplaces : innovation et disruption

Le modèle de place de marché répond aujourd’hui à des enjeux métiers innovants et très spécifiques : modernisation de l’e-procurement, centralisation des transactions et des vendeurs de réseaux de franchisés, d’associations, ou digitalisation d’acteurs du B2B... C’est notamment le cas de Suez avec sa marketplace de retraitement de déchets organiques qui permet de connecter producteurs et méthaniseurs.

La marketplace permet aussi de connecter facilement un réseau physique sur une plateforme centralisée (marques, fournisseurs ou franchisés). Dans cette démarche, par exemple, Emmaüs a récemment connecté tous ses centres sur une même et unique plateforme. C’est un changement de métier et de compétences pour les compagnons, et un nouveau modèle économique et social pour l’association fondée par l’Abbé Pierre. Les entreprises encore peu digitalisées peuvent profiter de ces opportunités technologiques pour accroître leur présence en ligne et générer des revenus incrémentaux.

Enfin, une autre tendance forte que l’on voit émerger est une modernisation et une digitalisation des fonctions achats et de procurement via une marketplace. Les acheteurs professionnels peuvent accéder à tous les services, produits, au détail ou en gros pour équiper leurs magasins, restaurants ou hôtels. La marketplace devient alors la plateforme unique pour centraliser ses activités, permettant de rajouter des fournisseurs bien plus aisément qu’avec un EDI classique.

Nous sommes à une croisée des chemins particulièrement intéressante pour le secteur de la place de marché. De l’extension de gamme à la création de plateforme hybride, le monde des marketplaces se renouvelle sans cesse pour améliorer encore et toujours l’expérience client, et pour faciliter la digitalisation de tout type d’acteurs. Et les distributeurs, historiquement les plus enclins à créer leurs marketplaces, ne sont plus les seuls désormais à comprendre les avantages du modèle appliqué à leur secteur. Et d’un modèle classique d’extension de gamme et de catalogue, la place de marché dessine l’avenir des échanges entre entités.

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