Retailers, payerez-vous pour des visites générées dans les magasins de vos voisins ?

Le drive-to-store est sur toutes les lèvres aujourd’hui. La promesse de faire venir des visiteurs en magasin est forte et les retailers s’y essaient tour à tour. Mais se pose la question : comment mesurer l’efficacité réelle d’une campagne sur les visites en point de vente ?

De plus en plus, les enseignes basculent leurs budgets de communication offline (prospectus en boîtes aux lettres, affichage extérieur, etc) vers le online dont une partie significative de ces budgets digitaux sur mobile. Elles ont donc besoin de mesurer le retour sur investissement de leurs campagnes : c’est-à-dire les visites en point de vente.

Différentes méthodes et technologies sont vantées pour la mesure des visites en magasin : le Wifi, le bluetooth, l'ultrason, les bornes GPRS (réseaux des opérateurs télécoms) ou encore le GPS. Malheureusement, toutes ne peuvent pas détecter les visites réelles en point de vente, et, encore moins, analyser le temps de présence dans le magasin ou savoir dans quel rayon le smartphone est allé. Non le GPS ne peut pas mesurer précisément des visites en point de vente !L’usage de la donnée GPS est une commodité aujourd’hui même si la récolte de cette donnée n’est pas d’une grande complexité technologique. Cependant, en intérieur, le signal des satellites GPS, est mal, peu voire pas réceptionné. Dès que le smartphone est en magasin ou dans un centre commercial, il n’est plus détecté au bon endroit.  La technologie GPS, présente dans les smartphones, ne permet pas de détecter la hauteur du téléphone… et donc son étage dans un centre commercial, par exemple.Le géant Apple parle, lui-même, de "position approximative" concernant la donnée de localisation qu’il renvoie aux différents SDK du marché. Par ailleurs, dans un environnement bruité, comme les centres commerciaux (beaucoup de personnes, beaucoup de bâtiments), le GPS va, dans certaines situations, proposer jusqu’à 100 mètres d’imprécisions. Suffisant pour un hypermarché me direz-vous ! Oui mais dans quel rayon est allé votre client ? Et si vous opérez des surfaces de vente de 200m2 le GPS ne vous permettra pas de faire la différence entre votre magasin ou votre voisin. Les technologies “in-store” comme le wifi ou le bluetooth seront, au contraire, précises à quelques mètres près et ont un avantage supplémentaire : les enseignes restent propriétaires de leurs données et créent un véritable actif data en magasins.

Des technologies “in-store”, pour une mesure “in-store” !

Chez Fidzup, nous utilisons la donnée GPS… mais nous la réservons aux parcours des mobinautes en dehors des magasins, pour mieux cibler la diffusion des publicités, dans la zone de chalandise. Pour la mesure des visites en magasin, nous faisons le choix des technologies wifi, après avoir expérimenté toutes les technologies existantes (GPS, ultra-son, iBeacon, etc...) car c’est la technologie qui garantit la meilleure précision combinée à un reach très important. Par ailleurs, nous ne considérons pas les méthodes de géolocalisation des smartphones qui utilisent les antennes des opérateurs télécoms, avec une précision variable de 200 mètres à plusieurs kilomètres en fonction de la densité d’antennes.

Ne payez plus pour des résultats imprécis !

Alors dans ce contexte, comment acheter de la publicité à la performance si la technologie de mesure de celle-ci n’est ni fiable ni précise ? Personne ne souhaite payer pour des visiteurs qui se rendent dans les magasins voisins ou, pire, à la concurrence, n’est-ce pas ?

Il est urgent d’analyser en profondeur les méthodologies de mesure utilisées pour vos campagnes, à regarder la précision des données dans le contexte de vos magasins et la volumétrie de smartphones qui peut être mesurée, en la comparant à la taille de la population de la zone de chalandise. Enfin, la méthode de mesure doit prendre en compte 100% de l’échantillon exposé, au risque d’avoir un rendu de data extrapolée.

Ne vous contentez pas de "l’à peu près" ou du "mieux que rien" et  faites le pari d’une donnée de visite précise et avérée !


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