L’individualisation du parcours client : véritable enjeu de fidélisation pour le e-commerce

L’émergence de nouvelles technologies, couplée à la versatilité de consommateurs toujours plus connectés, rebat les cartes du jeu. Au cœur de cette évolution, l’individualisation du parcours client apparaît comme la voie à suivre…

Le consommateur d’aujourd’hui se met en quête d’authenticité. La personnalisation est requise chaque fois qu’il s’agit de faire connaître des produits et des services afin de les promouvoir auprès des clients. Pour rendre l’expérience unique et remarquable, les marques ont tout intérêt à aller encore plus loin, en misant sur l’individualisation, afin de prendre davantage en considération le client, ses attentes comme ses aspirations. Ainsi, il ne s’agit plus pour les marques de personnaliser uniquement leurs catégories de produits ou leurs publicités sociales. La tonalité employée pour véhiculer leur message entre également en ligne de compte, tout comme le mode et le moment de leur diffusion. 

Par ailleurs, avides de partage d’expériences, les consommateurs échangent volontiers avec d’autres, photos, vidéos ou avis sur les produits. Ce vécu peut avoir un réel pouvoir mobilisateur et les marques ont tout à gagner en encourageant le développement d’une relation plus personnalisée. Il s’agit ainsi d’instaurer un dialogue avec et entre leurs clients, en ordonnançant les messages sur une multiplicité de canaux. Les marques ne doivent pas hésiter à tester également différentes expériences, jusqu’à trouver la bonne, en fonction de l’individu à qui elles s’adressent. Une approche test&learn qui se révèle toujours plus essentielle et s’inscrit pleinement dans la quête d’authenticité des consommateurs.
La technologie au service d’une personnalisation en temps réel
Il y a peu, pour personnaliser leur message, les professionnels du marketing pouvaient se contenter de créer quelques profils d’acheteurs, en s’appuyant sur des données simples fournies par les systèmes CRM, telles que les achats réalisés antérieurement. Il leur suffisait ensuite d’adresser des segments cibles au moyen de messages et d’offres relativement variés. Mais ce temps est révolu ! Désormais, pour offrir une expérience réellement satisfaisante, la personnalisation en temps réel apparaît comme une solution incontournable, puisqu’elle s’adapte aux brusques changements de comportement et tient compte des envies du consommateur à un instant T.  Cette approche nécessite toutefois de parvenir à une segmentation beaucoup plus précise. Pour cela, de nouvelles plates-formes de personnalisation et outils CRM offrent aux experts marketing cette nécessaire réactivité en apportant une visibilité sur les derniers comportements de leurs clients, tout en leur permettant de suivre leurs propres logiques commerciales et règles métiers. 
Vers une évolution nécessaire des pratiques

Contrairement aux idées reçues, l’avancée des technologies donne aux marketeurs les moyens d’agir plus facilement sur des aspects complexes de leur métier. Ils conservent ainsi la maîtrise de l’exécution stratégique, tout en s’affranchissant des contraintes techniques et en préservant leur audace créative. 

Mais avant d’adopter ce type de solution, il convient de faire un état des lieux des infrastructures existantes, pour comprendre ce qui fonctionne ou non. Puis, on définira les objectifs attendus et les indicateurs clés de performance dans une logique d’optimisation, ainsi que pour configurer la plate-forme de personnalisation en conséquence. 

En parallèle, il sera essentiel de décloisonner le travail de ses équipes, afin qu’elles collaborent et œuvrent de concert à la réalisation d’objectifs communs. De cette manière, elles seront en mesure de couvrir l’ensemble du parcours client, au lieu de se focaliser sur une phase bien précise, au risque de générer des difficultés dans le processus d’achat du client.

Une question subsiste : les canaux, outils et supports d’aujourd’hui seront-ils encore ceux de demain au rythme où vont les choses ? La tendance est à l’innovation permanente en termes de "nouveaux lieux", pour expérimenter les produits et prendre des décisions d’achat. Ce qui est certain, c’est que la personnalisation continuera d’être l’atout incontournable des marques, pour contenter un consommateur en quête de simplicité au quotidien.

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