Les opportunités cachées du RGPD

Alors que les différents acteurs du marketing sont désormais ancrés dans une réalité post-RGPD, il est à parier que la nouvelle réglementation continuera à faire parler d’elle. Ce ce n’est pas la fin du monde mais bel et bien l’occasion de créer de la valeur et de bannir définitivement les charlatans de ce secteur.

Beaucoup ont dû se pencher sur ce véritable casse-tête que représente la RGPD et nombreux se sont plaint de l’adoption un peu précoce à leur goût, le 25 mai 2018. Aux États-Unis, les marketeurs ont déjà ressenti “l’effet RGPD” malgré son application aux seuls résidents de l’Union Européenne. Alors que les marketeurs européens ont déjà atteint le stade de l'acceptation en ce qui concerne les nouvelles mesures de protection de la vie privée, les acteurs de l'industrie américaine semblent encore dans le déni et l’incompréhension.

Cela peut effectivement paraître effrayant mais gardons à l’esprit que la RGPD et les lois relatives à protection de la vie privée ne sont pas la fin du monde. Ce sont, au contraire, des étapes importantes qui vont de pair avec la lutte contre les imposteurs présents sur ce marché, l’amélioration de la relation avec les consommateurs ainsi que l’assainissement de l’industrie en générale. Revenons à l’essentiel : créer et délivrer de la valeur.

Il ne faut pas oublier que la RGPD n’est pas centrée sur la publicité. Il s'agit de la protection générale des données. Très souvent, dans notre secteur, cette législation est discutée comme si elle était uniquement axée sur la répression des technologies publicitaires, mais ce n’est pas le cas!

Finalement, peu de gens s'opposent à l'essence de la loi qui consiste à donner aux consommateurs un plus grand contrôle sur leurs propres données ainsi qu’à forcer les entreprises à mieux gérer ces données. Ce sont des objectifs nobles et nécessaires. Ce que beaucoup d’entreprises ont contesté, c’est la lettre de la loi et la manière dont elle est interprétée. Bien que l'on puisse affirmer que les législateurs ne souhaitent pas limiter la monétisation d'une presse libre et indépendante, nous avons vu des acteurs se retirer du marché européen et bloquer tout trafic en raison de responsabilités potentielles. Cela a, évidemment, des répercussions sur les éditeurs qui monétisent leur trafic.

Cela dit, les spécialistes du marketing qui souhaitent faciliter leur transition vers notre nouveau monde axé sur la confidentialité peuvent le faire en appliquant les principes suivants :

1/ Optimiser les créas et le storytelling

La RGPD force les spécialistes du marketing à repenser leur tendance à utiliser et diffuser une seule et même publicité en espérant que quelqu’un puisse être intéressé par un produit donné.Ce n’est pas car cette technique est largement utilisée que cela fonctionne. Il est nécessaire de se concentrer davantage sur l’échange créé avec les consommateurs que sur la diffusion massive de publicité. Personne n’aime être submergé par des publicités à longueur de journée, n’imposez pas aux autres ce que vous n’appréciez pas vous-même. 

Fournir aux consommateurs un meilleur contrôle de leurs données signifie améliorer la communication et notamment être transparent sur la manière dont nous recueillons leurs données et la manière dont elles sont traitées. Cela permet aux marques d'établir des liens plus significatifs et ainsi faire évoluer notre approche vers un véritable échange avec les consommateurs. 

2/ Une approche de la donnée plus qualitative

En plus de rompre avec les pratiques publicitaires traditionnelles, les nouvelles réglementations encouragent les spécialistes du marketing à repenser leurs approches mêmes des données. Cela signifie qu'il faut abandonner l'achat massif de third-party data d’origine douteuse et adopter une approche propriétaire dans laquelle des données plus riches et plus significatives sont recueillies sur les utilisateurs.

Alors que les marketeurs s’efforcent de créer des ensembles de données plus riches, ils seront de plus en plus habilités à élaborer des stratégies de storytelling plus créatives. Le nombre de consommateurs visés par une marque pourrait ainsi diminuer, mais les échanges deviendraient plus qualitatifs. En fin de compte, c’est cela qui caractérise “l’esprit RGPD”.

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