La communication à l’ère quantique… ça aura l’air de quoi ?

Le futur du marketing et de la communication est en train d’apparaître… Si vous vous destinez à y travailler, quelle chance vous avez ! Tout est à réinventer.

La communication est encore globalement au Moyen-Age, ou plutôt au début de la Renaissance, un peu comme la médecine au 17ème siècle ou la physique au temps de Newton.

On sait regarder les masses de consommateurs, pour ensuite les cibler soit avec des canons, que sont les grands médias, ou avec des flèches individualisées qui tuent la relation une fois la cible atteinte. En clair, chaque individu a appris à se prémunir des dégâts de la publicité massive, ou d’un faux one-to-one, tout aussi agressif.

Netflix va bousculer la télévision et les salles de cinéma; nous avons des ad-blockers sur nos téléphones et ordinateurs, et depuis longtemps une poubelle à côté de la boîte aux lettres.

Le marketing doit passer de l’art de la guerre à l’écologie relationnelle. Mais l’écologie relationnelle, qu’est-ce que c’est ?

Commençons par une fable.

Un jeune poisson nage dans un lac. Il croise un vieux sage qui lui dit : « L’eau est cool aujourd’hui ! ». Le jeune répond : « c’est quoi l’eau ? ». Nous nageons tous dans un océan relationnel sans forcément y penser ou en comprendre la structure, et sans en prendre assez soin.

La physique quantique nous a appris que les particules élémentaires ne répondent pas aux règles des masses. C’est la même chose en communication, les ménagères de moins de 50 ans sont en fait des hommes ou des femmes, ayant chacun des comportements différents. Le moment où ils choisissent de se rassembler est assez peu prédictible de manière statistique.

Nous intégrons cela dans notre « marketing des communautés » : c’est un marketing non-déterministe et non-quantifiable, qui incite les marketeurs, à comprendre ce qui motive le rassemblement d’un groupe de personnes autour d’une idée, d’une cause, ou d’un sport par exemple, avant d’entrer en interaction sur un plan d’égalité, en se mettant au service de cette communauté. Et surtout faire preuve d’imagination en faisant de la place à tous les futurs possibles. Le digital nous permet de tracer tellement de possibilités, offre à nos publics tellement d’opportunités que les comportements habituels sont remplacés par d’autres, plus inédits ; la bonne manière de les anticiper, c’est de s’ouvrir à d’autres façons de raisonner.

La physique quantique peut nous y aider : avec le principe de la « murmuration quantique », par exemple, un phénomène qu’on observe dans la communication d’une nuée d’étourneaux ou d’un banc de dauphins. Il est indéniable que les mouvements de ces centaines ou milliers d’individus obéissent à une forme d’harmonie : pourtant rien n’indique qu’ils communiquent entre eux. Comment l’information se propage-t-elle alors au sein du groupe ?

Les clients d’Apple, les fans de foot ou d’art contemporain fonctionnent sur le même modèle. Si on les cible de façon massive, il est probable qu’on n’en n’atteigne aucun, voire qu’on se les mette à dos, mais nous pouvons créer autour d’eux un réseau diffus d’informations qui les influencera de manière indirecte.

Autre constat inspiré de la physique quantique : comment les modes se propagent-elles d’une cour d’école à une autre ? La réponse simple serait par capillarité locale et par le web ; or on observe depuis toujours que les films de cinéma, les livres, ou les jeux de récréation apparaissent dans tout les pays de façon spontanée, et ce bien avant l’existence d’Internet.

Ce phénomène peut s’envisager à la lumière de l’«intrication quantique » : deux particules dépendent l’une de l’autre, quelle que soit la distance qui les sépare. Toute modification de l’une des deux particules influe instantanément sur l’autre ; nous l’expérimentons lorsque nous pensons à quelqu’un et que notre téléphone sonne justement à ce moment avec cette personne au bout du fil.

Même si nous avons vécu cette expérience, nous n'en comprenons pas bien la nature. Nous en sommes encore au moment où ces lois physiques d’un autre ordre commencent à être démontrées en fracassant des protons les uns contre les autres, à la vitesse de la lumière.

Donc si vous vous consacrez au futur du marketing et de la communication, oubliez les livres existants, les méthodes du siècle dernier ; tout est à découvrir, inventer, expérimenter.

La seule règle puisque les marques, les entreprises et les organisations baignent dans un bain relationnel riche de multiples potentialités qui s’actualisent au moment où nous les considérons : être attentif, être imaginatif, ouvrir les possibles, enrichir et développer nos multiples relations… bref veiller à notre écologie relationnelle. 

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