Qui pourra détrôner Amazon ?

Avec le développement de l’e-commerce – qui affichait une croissance annuelle de 13,4 % en 2018 –, aucune marque aussi importante soit-elle n’est aujourd’hui à l’abri d’une baisse d’activité voire même d’un dépôt le bilan, à l’image du géant américain du jouet Toys’’R’’Us.

Sans nécessairement en arriver au point de non-retour, certains retailers affichent en effet des résultats en demi-teinte. Pour autant, le digital ne peut être tenu pour seul responsable. En effet, malgré une progression à deux chiffres, le commerce en ligne ne représente que 9,1 % du commerce de détail en France[1]. De même, certains pure players du secteur comme Amazon ont même ouvert des boutiques physiques. Alors, entre les experts du web et les leaders du commerce traditionnel, qui va gagner la guerre du retail ?

Le retail se caractérise par son omnicanalité, et ce depuis le tout début du web, les premières ventes sur internet datant de 1995. En conséquence, on assiste aujourd’hui à un double mouvement avec d’un côté, les commerçants traditionnels qui souhaitent accentuer leur présence sur la toile et de l’autre, les e-commerçants ou Digital Native Brands qui, eux, cherchent à développer leur expérience « physique ». Objectif : améliorer leur connaissance utilisateur et proposer un parcours client flexible en phase avec leurs attentes. Résultat, les allers-retours entre commerce physique et en ligne sont de plus en plus prégnants. La tendance est désormais au phygital, alliant le meilleur des deux expériences.

Les big data, socles de compétitivité des retailers

Une combinaison qui reste difficile à mettre en place. Pourquoi ? Parce que les marques doivent dès lors composer avec une multitude de données issues de sources, de formats et de systèmes d’information hétérogènes. Une multitude de data associée à un grand nombre de références produits qui rend particulièrement complexe la mise en œuvre d’un système analytique performant apte à croiser et à effectuer des requêtes sur des milliards d’informations hétérogènes. Difficile dès lors de prendre des décisions rapides, d’obtenir une vue globale des ventes et d’établir un état des lieux précis de ses stocks. La survie des retailers passe nécessairement par la maîtrise des big data !

Le commerce à l’heure du phygital

Une complexité que seuls les principaux leaders du marché peuvent adresser aujourd’hui. En effet, comment Amazon est-il devenu le géant que l’on connaît à l’heure actuelle après avoir débuté son activité dans un garage ? En proposant non seulement la meilleure expérience sur le web – grâce à un business centré sur l’expérience utilisateur – mais également en développant activement depuis ces deux dernières années son expérience physique. Et ce, avec une recherche quasi obsessionnelle du meilleur coût, parfois au centime près, et sur laquelle repose son business model. Amazon réinvestit en effet systématiquement tous ses bénéfices, année après année, afin de tendre vers le modèle le plus rentable et le plus automatisé possible tout au long de la supply chain, des fournisseurs jusqu’au hub et aux clients finaux. En ce sens, Amazon préfigure ce que sera le retail de demain, à savoir une expérience complète établie autour de plateformes en ligne capables de casser les coûts combinée à des boutiques physiques. Voilà où se situe l’enjeu véritable : réinventer l’expérience client et accélérer le time-to-market sur l’ensemble des canaux.

Or les marques traditionnelles affichent aujourd’hui encore un net retard quant à leur présence sur internet là où Amazon, lui, investit des milliards sur le phygital. D’un côté, les premières possèdent d’ores et déjà une très bonne expérience « physique », composée de l’acte d’achat mais aussi des services clients proposés en magasin, et de l’autre, les pure players affichent une expérience digitale très poussée. Mais qui alors de ces deux retailers l’emportera ?

L’analytique au cœur du retail de demain

En tant que consommateur, la tendance est aux parcours crosscanaux. Si internet est désormais privilégié pour certains produits de grande consommation tels que les téléphones portables ou les livres, pour d’autres en revanche, la préférence reste à l’achat en boutique. Le nouvel Amazon est donc celui qui pourra déployer une connaissance plus fine de ses clients, de ses stocks et à la maîtrise de ses données. Comment ? Grâce, entre autres, à l’analytique. 71 % des commerçants misent ainsi sur les technologies émergentes pour élaborer de nouveaux services. Parmi les investissements prioritaires : les smart data, l’analyse prédictive et l’automatisation pour 80 % d’entre eux. En effet, seule une supply chain optimisée en termes de data peut permettre de parvenir à ce niveau de maîtrise des données et répondre aux attentes clients en termes de flexibilité d’accès, de rapidité et de mise à jour des informations produits. Alors qui sera le futur Amazon ?


Qui pourra détrôner Amazon ?
Qui pourra détrôner Amazon ?

Sans nécessairement en arriver au point de non-retour, certains retailers affichent en effet des résultats en demi-teinte. Pour autant, le digital ne peut être tenu pour seul responsable. En effet, malgré une progression à deux chiffres, le...