L'omnicanal : du mythe à la réalité

Depuis plusieurs années, de nombreux articles, conférences, consultants ou grands cabinets de conseils ne jurent que par l’omnicanal et l’unification de la data clients. Force est de constater que sur le terrain la réalité est souvent bien éloignée !

Citons quelques exemples de notre quotidien : j’appelle le Sav mais les informations que je donne ne remontent pas dans le CRM et sont donc perdues lors de mon prochain appel. J’achète un vêtement en ligne et ne peux pas le retourner en boutique s’il ne me convient pas. J’ai une carte de fidélité mais celle-ci n’est valable qu’en magasin et pas en ligne…Les exemples ne manquent pas !

Stratégie omnicanale : de quoi parlons-nous ?

Pour faire simple, l’omnicanal c’est se mettre à la place du client et adapter son organisation en conséquence. En tant que client, supportez-vous que l’expérience d’achat ne soit pas cohérente entre les magasins et le web ? Que les produits ne soient pas les mêmes, voire dans certains cas que les prix soient différents ?  Que si vous appelez le service client web, il ne soit pas capable de vous dire si le magasin proche de chez vous participe à l’opération commerciale du moment ? Et nous pourrions continuer la liste des expériences incohérentes. L’omnicanal signifie être client centric / customer centric non pas sur une slide en Comex, mais bien en faisant évoluer radicalement le fonctionnement de son entreprise pour répondre aux comportements des clients.

Le consommateur a changé, personne ne l'ignore

Nous partageons tous le même constat, le consommateur n’agit plus de manière linéaire, mais multiplie les points de contact avec la marque avant d’acheter :

Il n’est plus devant sa télévision à 20h50 (sauf pour le sport – en direct) et si c'est le cas, il fait autre chose en même temps.

Il multiplie les sources d’informations avant d’acheter (site de la marque, comparateurs, avis clients, avis de ses pairs, call center, visite en magasins pour toucher/tester le produit).

Le multicanal était une première étape relativement simple : mettre à disposition de ses clients & prospects plusieurs canaux en parallèle. Le cross-canal apportait une dimension supérieure : mettre à disposition de ses clients & prospects plusieurs canaux en les faisant fonctionner ensemble plutôt qu’en vertical.

L’omnicanal va beaucoup plus loin car il s’agit de proposer une expérience parfaitement cohérente quel que soit le point de contact entre la marque et ses clients.  C’est pour cette raison que l’on parle également de « commerce unifié » ou de « sans couture ».

Et les conséquences de cette évolution sont bien plus fortes qu’on ne pourrait le penser. Cela impose :

-De disposer d’outils qui communiquent parfaitement les uns avec les autres. L’idéal étant évidemment de disposer d’outils intégrés et connectés de bout en bout.
-De collecter de la donnée clients sur l’ensemble des points de contacts (Ok, mais en magasin c’est pas évident quand même, si ?)
-De résoudre le dilemme du rattachement du client entre un réseau et son siège
-De réconcilier la donnée entre les différents canaux (avec quelle(s) clef(s) de rapprochement ?)
-D’unifier les P&L Web & Magasins (mais que va devenir ma direction e-commerce ?)
-D’unifier le référentiel produits, les prix, les stocks, la politique commerciale, etc. Sans compter la résistance au changement en interne qui ne simplifiera pas la tâche.

Un changement de paradigme vital

La stratégie ommicanale implique la validation du COMEX, la refonte de votre SI, la mise en place de votre RCU, le départ en retraite de vos franchisés, l’exécution du plan de transformation à 5 ans, l’armée de consultants payés pendant deux ans.

Pourtant,  les enseignes n’ont plus le choix si elles veulent survivre. Les DNVB l’ont très bien compris dès le départ et elles ont un avantage majeur : il est plus facile de construire une expérience cohérente en partant de zéro que de modifier un fonctionnement existant souvent depuis des décennies.

Il est acquis qu’à court ou moyen terme, si vous n’êtes pas en mesure de changer de paradigme, votre entreprise disparaîtra. Nombre d’exemples ces dernières années l’ont malheureusement démontré.

Vous devez connaître vos clients, leurs attentes, leurs usages, leurs critères de choix, leur degré d’attachement à votre marque etc, et leur proposer une expérience cohérente en conséquence.

Vous devez faire fonctionner l’ensemble de votre écosystème de façon parfaitement orchestrée. Prenons un exemple : lorsque vous faites une relance sur panier abandonné en ligne, avec une offre de remise pour rattraper votre internaute, avez-vous vérifié qu’il n’a pas déjà acheté en magasin ? Non seulement vous dégradez votre marque en le harcelant, mais en plus vous le frustrez en lui proposant une offre sur un produit qu’il vient d’acheter full price. En clair, si vous ne pouvez pas unifier la donnée entre vos canaux de ventes, ne faites pas de panier abandonné, vous vous tirez une balle dans le pied.

Contrairement à certaines idées reçues, passer à une logique omnicanale et le faire de façon efficace, c’est possible et sans avoir à attendre. Il existe aujourd’hui des solutions agiles et éprouvées que vous pouvez déployer en quelques semaines, et qui vous permettront d’unifier votre data, et de pouvoir la travailler selon la réalité du parcours de vos clients.

La clé de la transformation c’est d’avancer vite et de façon pragmatique. Attention, il ne s’agit pas de se précipiter sur la première nouveauté technologique ou d’engager des déploiements lourds et couteux avec des time to market de plusieurs mois ou années; ni d’avancer sans plan à long terme mais d’agir de façon agile pour vous donner du temps pour une transformation en profondeur.

L'omnicanal : du mythe à la réalité
L'omnicanal : du mythe à la réalité

Citons quelques exemples de notre quotidien : j’appelle le Sav mais les informations que je donne ne remontent pas dans le CRM et sont donc perdues lors de mon prochain appel. J’achète un vêtement en ligne et ne peux pas le retourner en boutique...