Apple : mais qu'arrive-t-il aux ventes d'iPad ?

Le nombre d'iPad vendus par Apple lors du deuxième trimestre n'est vraiment pas au beau fixe. Henry Blodget, CEO et rédacteur en chef de Business Insider, explique pourquoi.

Il n'y a pas si longtemps, les fans d'Apple disaient encore à qui voulait l'entendre qu'un jour, Apple serait essentiellement connue pour son iPad. Leur théorie était que ces tablettes allaient être un tel succès que les ventes d'iPad augmenteraient en continu jusqu'à atteindre des taux astronomiques, et même finir par éclipser les ventes de l'iPhone.

Cette théorie n'est plus aussi répandue depuis la publication des résultats d'Apple sur le second trimestre. Pourquoi ? Car en dépit du lancement d'un iPad à un prix inférieur l'année dernière – l'iPad Mini – la croissance des ventes d'iPad a quelque peu calé.

Au cours du deuxième trimestre, les ventes d'iPad ont connu une baisse surprenante de 14% par rapport à la même période l'an dernier, avec seulement 15 millions d'unités vendues.

Même après un ajustement des chiffres grâce à l'inventaire des canaux de vente, on constate que les ventes d'iPad aux consommateurs ont chuté de 3% par rapport à l'exercice précédent. Pourtant, on prévoit une croissance d'environ 50% sur le marché des tablettes pour l'année à venir.

Mais que se passe-t-il exactement ? Une partie du problème réside dans la comparaison douloureuse entre cette année et l'année passée. L'iPad avec écran Retina a été lancé au deuxième trimestre 2012. Cette innovation a entraîné un bond significatif des ventes d'iPad sur ce trimestre, passant de 12 millions au trimestre précédent à 17 millions. La barre était donc très haute pour le troisième trimestre 2013.

Mais cela ne s'arrête pas là. Le cœur du problème est probablement qu'Apple essaye de maintenir une politique de prix premium sur un marché où ses concurrents vendent de plus en plus d'alternatives à l'iPad de haute qualité, à des prix beaucoup plus bas.

Les iPad sont pourtant les meilleures tablettes de leurs catégories

Il est important de noter que les ventes catastrophiques du deuxième trimestre 2012 surviennent seulement quelques trimestres après le lancement de l'iPad Mini, la tablette plus compacte et moins onéreuse conçue pour permettre à Apple de rivaliser avec des tablettes commercialisées par Google, Amazon et consorts. L'iPad Mini n'a même pas encore fêté son premier anniversaire que les ventes d'iPad stagnent au plus bas.

L'iPad Mini ainsi que les iPad 9,7 pouces restent sans doute les meilleures tablettes de leur catégorie sur le marché. Mais elles font également partie des plus chères. Apple, qui génère son profit par le biais des ventes d'appareils mobiles, s'efforce de protéger sa marge en maintenant des gammes de prix relativement élevées. Pendant ce temps, Amazon, Google, et d'autres fabricants de tablette vendent leurs produits à des prix beaucoup plus bas, car leur marge provient majoritairement de leurs ventes d'apps et de contenus et non des ventes d'appareils mobiles.

Apple affirme quil veut mettre l'accent sur la qualité et non sur la quantité, et que sa politique de prix concorde avec cette philosophie.

Mais le problème est qu'Apple essaye également de faire en sorte que son système d'exploitation, iOS, reste la plateforme mobile prédominante. Et sur le marchés des plateformes mobiles, les parts de marché sont cruciales pour pousser à développer sur l'une ou l'autre de ces plateformes, au moins en priorité.

En essayant de maintenir ses prix premium et une importante marge bénéficiaire, Apple passe probablement à côté de ventes qui pourraient aider l'entreprise à peser davantage sur le marché des plateformes mobiles. Ce compromis entraîne peut-être davantage de recettes pour Apple aujourd'hui, mais elle affaiblit en parallèle la valeur à long terme de la plateforme iOS. Si, au lieu de se concentrer sur la maximisation du profit à court-terme Apple s'efforçait de faire d'iOS la première plateforme mobile, on observerait très probablement une baisse des prix des iPad et iPhone. Les bénéfices de l'entreprise en souffriraient aujourd'hui, mais cela lui assurerait une position plus solide sur le marché (et donc, davantage de profit) dans plusieurs années.

En d'autres termes, le problème d'Apple est avant tout lié à sa - peut-être - trop haute qualité.

Les marges et revenus de l'entreprise sont si conséquents que les investisseurs l'ont élevée au rang d'une des entreprises technologiques les plus attrayantes du monde. Si Apple sacrifie sa marge bénéficiaire et son profit pour s'accaparer des parts de marché, les investisseurs vont très probablement crier au scandale. Si, d'un autre côté, Apple maximise son profit actuel au détriment de ses parts de marché, l'entreprise pourra voir sa position sur le marché affaiblie sur le long terme.

A moins qu'Apple ne soit convaincu qu'iOS puisse rester une plateforme prédominante et durable tandis que ses parts de marché constituent une niche, auquel cas la perte de parts de marché n'a que peu d'importance.

La solution : Apple doit réinvestir davantage de ses profits monstrueux tout en réduisant le prix des iPad et des iPhone.

Apple est si phénoménalement rentable qu'elle pourrait réduire le prix des iPad et iPhones sans pour autant perdre d'argent. Ce faisant, elle pourrait également faire progresser ses ventes et grappiller des parts de marchés.

Cette manœuvre réduirait bien évidemment le profit actuel d'Apple et entraînerait une baisse supplémentaire du cours de l'action. Mais cela ne veut pas dire que ce n'est pas une solution viable à long terme.

Ce qui est certain est qu'Apple ne sera pas en mesure d'avoir le beurre et l'argent du beurre.

Il ne pourra probablement pas continuer à dominer le marché des systèmes d'exploitation mobiles tout en maintenant sa politique de prix premium et sa marge bénéficiaire. Progressivement, alors que ses concurrents s'amélioreront et que des systèmes d'exploitation tels qu'Android seront de plus en plus omniprésents sur les smartphones et tablettes, iOS deviendra peu à peu un acteur de niche. Si ce statut se confirme, Apple finira par perdre sa valeur aux yeux des développeurs et des distributeurs. Et si cela se produit, ce sera la fin d'Apple. Si les consommateurs et les développeurs ne voient pas de raison valable de payer davantage pour appartenir à "l'écosystème iOS", alors les consommateurs ne voudront plus banquer pour s'offrir des gadgets Apple. On obtiendra alors un cercle vicieux, et en fin de compte, à la fois les recettes et les parts de marché d'Apple s'effondreront.

C'est pourquoi les actionnaires d'Apple (Henry Blodget, auteur de cet article, en fait partie, ndlr), tout comme les fans de la marque ne devraient pas se contenter de passer outre les ventes piteuses de ce troisième trimestre. Le marché des tablettes est encore en pleine expansion, et Apple propose les meilleurs produits de cette catégorie. Cependant, la marque à la pomme semble perdre des parts de marché trop rapidement. Ce qui est probablement le résultat direct de sa décision de maintenir sa politique de prix et ses marges dans une configuration où ses concurrents produisent des produits de haute qualité tout en étant beaucoup plus agressifs en terme de prix.

Article de Henry Blodget. Traduction par Joséphine Dennery, JDN.

Voir l'article original : What The Heck Happened To Apple's iPad Sales?