Web, apps, bots : sur quelle interface mobile faut-il se mobiliser ?

Alors que le Web a toujours été la principale interface sur desktop, le mobile propose un environnement particulièrement dynamique avec le web mobile, les apps et maintenant les bots. Faut- il développer toutes ces interfaces, potentiellement complémentaires, ou au contraire n'en privilégier qu'une ?

A l'occasion du MMA Forum qui se tenait début décembre à Paris, la Mobile Marketing Association France a réuni François Le Tanneur, directeur général et co-fondateur de AppsMiles, un spécialiste de l'animation d'applications, Stéphane Delbeque, directeur de l'expertise digitale chez AXA Group, champion français de l'assurance, Emmanuel Alix, directeur du pôle numérique de l'Equipe et enfin Benoit Bouffart, directeur produits, expérience client et innovation de Voyages-Sncf.com, pour essayer de comprendre comment marques, médias et marchands appréhendaient et réinventaient ces nouvelles interfaces.

Une audience mobile hétérogène  

Ces entreprises sont en effet en train de devenir "mobile first" avec une audience transitant majoritairement sur leurs sites et applications mobiles. Pour autant, les situations restent assez différentes. "Il y a encore 3 ans, 90 % de nos ressources étaient consacrées au site web desktop mais nous donnons désormais la priorité aux applications, avec des outils de relation client mais également de véritables offres d'assurance pensées pour le mobile. Dans les pays occidentaux, iOS d'Apple reste majoritaire mais dans les pays émergents, c'est sur Android que se concentre l'essentiel du trafic." indique Stéphane Delbeque, d'AXA.

"Nous avons sensiblement autant de visiteurs sur desktop et mobiles. Par contre, l'engagement est beaucoup plus fort dans les applications mobiles qui génèrent plus d'un milliard d'impressions mensuelles, avec des usagers se connectant jusqu'à 5 fois par jour sur iOS", ajoute Emmanuel Alix, de L'Equipe.

"Nous cherchons avant tout à être 'client first' mais le mobile est effectivement un sujet hyper structurant puisqu'il représente, selon les mois, de 60 à 70% de notre audience, avec un équilibre entre browsing et applications. Sur nos 13 millions de téléchargements, nous constatons qu'iOS reste majoritaire mais le parc Android peut sans doute encore progresser", complète Benoit Bouffart de Voyage-Sncf.com.

Web mobile et meta apps comme alternatives aux applications ? Particulièrement populaires, les applications sont-elles pour autant l'interface ultime pour toucher les mobinautes ? Un site web peut-il proposer une expérience utilisateur équivalente ? Ou à l'inverse, des "meta applications" peuvent elles cannibaliser les applications natives ? "Sur mobile, les usages se font majoritairement dans les applications. Mais depuis qu'il est responsive, notre site web a progressé de plus de 30% et capte l'audience issue de Google Search, Facebook ou Twitter. Nous suivons de près les initiatives de Google avec AMP ou les progressive web apps afin de proposer à nos utilisateurs des expériences équivalentes, dans une application ou un navigateur. En parallèle, nous avons décidé de porter la marque L'Equipe dans Snapchat Discover, notamment pour toucher de nouveaux lecteurs, plus jeunes, qui n'avaient pas installé notre application", indique Emmanuel Alix de l'Equipe.

"Nous avons récemment fermé notre site Voyage-sncf.mobi au profit d'un véritable site responsive et nous constatons également une forte progression de cette interface, qui concrétise les promesses du HTML5. L'expérience client est effectivement plus fluide et plus agréable mais il y a moins de fonctionnalités que dans notre application. Nous travaillons par ailleurs avec Facebook Messenger afin de proposer à nos clients qui ne lisent plus leurs emails, d'y recevoir la confirmation de leur voyage. C'est un nouveau territoire d'expression mais dont l'audience est encore modeste", ajoute Benoit Bouffart de Voyage- Sncf.com.

"Chez AXA, nous sommes convaincus que les applications de messagerie peuvent simplifier la relation client. Nous nous sommes lancés sur WeChat en Chine et nous menons plusieurs tests en Europe sur Facebook Messenger en collaboration avec notre équipe spécialisée dans l'intelligence artificielle, basée à Lausanne en Suisse", indique Stéphane Delbeque, d'AXA.

"Les gens téléchargent de moins en moins d'applications et la majorité du trafic se concentre désormais dans les grandes applications de messagerie telles que WhatsApp ou Messenger. C'est au sein de ces environnements qu'il faut travailler sur l'acquisition et surtout sur la rétention client", ajoute François LeTanneur, d'AppsMiles.

Se focaliser sur l'expérience utilisateur

A l'instar des GAFA, qui multiplient les expérimentations avec de nouvelles interfaces homme-machine, les marques entendent tirer profit de toutes les possibilités offertes par le smartphone pour offrir la meilleur expérience à leurs utilisateurs. "Nous cherchons à proposer une expérience utilisateur plus simple, plus fluide et plus personnalisée. Cela peut passer par de nouvelles interfaces, comme la réalité virtuelle, afin de proposer une expérience de voyage augmentée, mais également par le langage naturel, à l'oral ou à l'écrit, afin de délinéariser le parcours client. Sur Amazon Echo, une conversation qui débute avec une question sur la météo peut très bien aboutir à la vente d'un billet de train pour partir au soleil", indique Benoit Bouffart de Voyage- Sncf.com.

"Il faut vraiment être à l'écoute des utilisateurs. Cela peut passer par des vidéos verticales, de la réalité augmentée ou virtuelle, ou tout simplement l'audio, si cela correspond aux attentes de nos utilisateurs", ajoute Emmanuel Alix de l'Equipe. "Nous testons actuellement Amazon Echo et nous pensons effectivement que la voix peut avoir un véritable impact business, notamment auprès de personnes âgées pour qui un smartphone reste avant tout un téléphone", complète Stéphane Delbeque, d'AXA.

Malgré la volonté affichée de rationaliser les interfaces, l'heure sera-t-elle au contraire à la multiplication des points de contact avec les mobinautes en offrant à chaque génération une interface spécifique ? Derrière des expressions telles que le "mobile only" voire le "mobile first", les marques testent en tout cas une grande variété d'interfaces et c'est peut-être cette variété qui sera la meilleure réponse aux attentes des 40 millions de mobinautes français.