Pourquoi AOL rachète la startup Gravity pour 90 M$ ?

AOL vient d'acheter la startup Gravity, experte dans la recommandation personnalisée, pour 90 M$. Pourquoi un tel montant ?

Connaissez-vous la startup américaine Gravity ? A priori non. Pourtant AOL vient d’annoncer son rachat en fin de semaine dernière pour 90 M$. Tout de même … Décryptage de cette opération. 

Qui est Gravity ?

C’est une jeune pousse californienne créée en 2009 par l’ancien CEO de MySpace, Amit Kapur, qui a développé une solution permettant aux médias de proposer à leurs internautes une sélection de contenus adéquats en fonction de leurs centres d’intérêt.
Concrètement, cela prend une forme qui doit être familière pour la plupart d’entre vous : une box complètement intégrée sur le site du média proposant pour chacun une sélection personnalisée avec une mention du type « Ce que nous vous recommandons également ». Gravity a intégré notamment sa solution sur Techcrunch, un des sites du groupe AOL acheté en 2010.

Une offre aussi « simple » sur le papier méritait-elle un investissement de 90 M$ ?

Un indice, plus de 20 M$ ont été investi dans Gravity par 3 fonds américains, depuis 2009 pour le développement de la solution …

Pourquoi 90 M$ ?

AOL ne fait pas un tel investissement à la légère. Plusieurs explications.L’Internet est maintenant mature dans la plupart des pays occidentaux (la croissance du nombre d’internautes en France est quasi nulle depuis 2012 selon Comscore). Compte tenu du nombre de nouveaux sites chaque mois, pour maintenir une croissance, il faut forcément le faire au détriment des concurrents et donc être meilleur qu’eux, proposer un service plus adapté aux besoins des internautes.
La personnalisation est un moyen d’être plus efficace, en ne proposant que les contenus ou les produits qui vont statistiquement intéresser les internautes, sur-sollicités de toute part.
Je souscris donc tout à fait à la prophétie du patron d’AOL, Tim Amstrong : « le web se déplace à l’ère du personnel et un filtre web personnel va remodeler la façon dont les consommateurs obtiennent des informations et des services ». Fini l'époque où un homme se voyait proposer sur un site média des contenus sur la mode féminine ou une femme des chemises slim d’hommes sur son site de shopping préféré.
On parle de personnalisation, notamment pour les médias, depuis des lustres. Mais contrairement au MyYahoo ou au MyMSN des années 2000 où l’on demandait, en vain, à l’internaute d’effectuer ses propres choix, il convient maintenant de le connaître parfaitement en analysant son profil et son comportement, pour lui proposer automatiquement en temps réel des sélections de contenus ou de produits. La collecte d’informations pertinentes et l’exploitation via des algorithmes avancés sont donc clés, tout comme l’apprentissage qui permet de personnaliser de plus en plus finement les sélections.

Les technologies ont largement évolué ces dernières années et permettent d’être très efficace. Ainsi Gravity a développé sa solutions sur une approche de type graphe. A l’image de Facebook ou de Linkedin, l'Interest Graph de Gravity est enrichi des multiples interactions entre les utilisateurs et les contenus, sur les utilisateurs et sur les contenus eux-mêmes, en prenant en comptes autant les actions comportementales que les spécificités des contenus (tags associés) et en faisant ensuite passer différents algorithmes permettant de « scorer » la relation entre un individu et un contenu.
Il existe très peu de sociétés maîtrisant ce type de technologie : Facebook bien sûr pour établir son fil d’actualité, Linkedin pour suggérer des contacts, Youtube des vidéos ou quelques fournisseurs de solutions de recommandations personnalisées comme Gravity aux Etats-Unis ou AntVoice en France.
En s'offrant la startup californienne, AOL met ainsi la main sur une équipe d’experts et une solution éprouvée depuis quelques années maintenant.

Et ensuite ?

AOL a amorcé depuis 2011 un recentrage vers la publicité et les contenus. Pour s’émanciper de son image de fournisseur d'accès internet du siècle dernier, il fallait un outil permettant d’accélérer cette stratégie dans tous les domaines.
Avec cette solution et cette nouvelle expertise, AOL va pouvoir proposer une expérience unique à chaque utilisateur, favorisant ainsi la consommation de ses sites afin d’augmenter son inventaire publicitaire et ses revenus.
Pour donner un ordre d’idée, grâce à sa personnalisation, AntVoice réussi à améliorer de 25 à 35 %, voire beaucoup plus pour certains, les KPI de ses clients (nombre de pages vues/visites pour les médias ou taux de conversion pour les marchands),  tout en faisant passer de 10 % à 20 % du CA via la personnalisation.
Nous parlons donc d’un impact significatif sur le business in fine. Lorsque l’on sait qu’AOL a annoncé un revenu de plus de 230 M$ uniquement sur le 3ème trimestre 2013 sur la vente de publicité sur ses sites propres, les 90 M$ investis paraissent finalement très raisonnables …
Le futur AOL, web et mobile, sera donc très différent de celui actuel. Nul doute que les utilisateurs du prochain AOL profiteront d’une expérience qui sera à leur image, unique.
Merci Gravity !