Pourquoi Twitter s'entête à vouloir se lancer dans la musique
Il y a quelques semaines, le site américain Re/code annonçait le rachat imminent du service d'écoute de musique en ligne Soundcloud par Twitter. Une information démentie le lendemain par le Wall Street Journal : certes, Twitter s'est bien penché sur le dossier Soundcloud et a fortement envisagé une acquisition... Mais le réseau social a fini par se retirer des négociations. Pourquoi ? A cause de "désaccords internes à propos du rendement de la publicité audio et d'inquiétudes autour de problèmes de droits d'auteur", rapporte le Financial Times. Mais si Twitter a abandonné l'idée de racheter Soundcloud, le réseau social ne délaisse certainement pas le secteur de la musique en ligne. Selon le Financial Times, le réseau social a aussi étudié les dossiers Spotify et Pandora.
Pourquoi vouloir à tout prix gober un leader du streaming de musique ? Parce que Twitter y voit là une perspective de développement incroyable, alors que le réseau social semble se retrouver dans une impasse. Twitter a un problème d'audience. Il se voit même dépasser par l'application de partage de photos Instagram, dont le nombre d'utilisateurs a augmenté de 500% en moins de deux ans. Instagram revendique désormais près de 200 millions d'utilisateurs actifs par mois dans le monde, contre 240 millions pour Twitter. Mais surtout, eMarketer rapporte qu'en 2013, Instagram a compté 35 millions d'utilisateurs américains actifs par mois sur mobile, contre 30,8 millions pour Twitter... Un comble, d'autant que l'audience de Twitter reste extrêmement concentrée sur les Etats-Unis : en 2013, les Américains ont représenté 22,5% de son audience. La croissance utilisateurs ne cesse de ralentir. Elle a été de 30% en 2013, en constante chute (10% au premier trimestre, 7% au deuxième, 6% au troisième), contre 39% l'année précédente. Des résultats qui ont fait chuter le cours de l'action du réseau social. Twitter pourrait avoir bientôt atteint un plafond, que le réseau social ne parviendra pas à surmonter à moins de faire évoluer son service pour toucher un public plus large.
L'échec de Twitter Music
Intégrer la musique au réseau social pourrait permettre à Twitter de dénicher une nouvelle source de croissance. Et manifestement, le réseau social envisagerait de débourser plusieurs milliards de dollars pour y parvenir. Le réseau social avait bien tenté de lancer une initiative en interne, après le rachat de la start-up américaine We Are Hunted, spécialisée dans les recommandations musicales. En avril 2013 naissait l'application mobile Twitter Music. Un échec retentissant. L'application a été fermée un an plus tard, en avril 2014. Elle se contentait de faire remonter les chansons les plus populaires sur le réseau social et intégrait les services de streaming populaires comme Spotify et Rdio, mais n'a jamais trouvé son public.
Désormais, Twitter semble penser que l'acquisition d'un service de streaming extrêmement bien installé aux Etats-Unis ou dans le monde pourrait lui permettre de réussir là où Twitter Music avait échoué. Cela pourrait permettre au réseau social de grossir sa base utilisateurs, mais aussi d'augmenter le temps passé par ses membres sur l'application. Et Twitter n'est pas le seul a vouloir se lancer dans la musique en ligne : Apple a récemment acquis Beats Electronics, doté d'un service de streaming de musique, pour compléter l'offre d'iTunes (Lire : "Qu'est ce que le rachat de Beats Electronics va apporter à Apple", du 09/05/2014).
Plus grosse acquisition de son histoire
L'acquisition d'un des leaders de l'écoute de musique en ligne pourrait en tout cas représenter la plus grosse acquisition de l'histoire de Twitter –un record aujourd'hui détenu par le spécialiste des campagnes publicitaires mobiles Mopub, rachetée en septembre 2013 pour 350 millions de dollars. Soundcloud a atteint une valorisation de 700 millions de dollars lors de sa dernière levée de fonds, fin 2013. A la même période, Spotify atteignait une valorisation de 4 milliards de dollars. Pandora, qui connaît également un problème de croissance (30% en juillet 2013, 13% en décembre), est valorisée autour de 4,7 milliards de dollars. Pas sûr que Twitter puisse débourser de telles sommes. Le réseau social qui a levé 2,1 milliards de dollars lors de son IPO, en 2013, n'est d'ailleurs toujours pas rentable.