Jean-Denis Mariani (Guerlain) "Olfaplay est la première plateforme communautaire des amoureux du parfum"

À l'approche de la Nuit du Directeur Digital, le CDO de Guerlain revient pour le JDN sur un projet majeur qu'il a conduit en 2018 dans le cadre de son programme d'accélération digitale.

Le JDN propose pour la cinquième année consécutive un événement destiné à récompenser les meilleurs chief digital officers de France. Pour en savoir plus : la Nuit du Directeur Digital.

JDN. Le projet majeur que vous avez mené en 2018, et que vous souhaitez présenter, révolutionne la manière dont on explore le parfum. Racontez-nous en la genèse et le contexte.

Jean-Denis Mariani est le CDO de Guerlain. © Guerlain

Jean-Denis Mariani. Le projet est né d'une volonté d'explorer de nouvelles approches digitales pour faire exister le parfum à l'ère des réseaux sociaux et de la saturation visuelle. Nous voulions inventer une façon disruptive de parler du parfum. Le parfum occupe une place prépondérante dans notre vie et il possède cette force inouïe de nous transporter et de nous relier à des êtres chers, des moments, des lieux, ancrés dans notre mémoire.

L'idée a émergé à l'issue d'un processus d'idéation mené en interne : pourquoi ne pas tenter de rendre audible l'invisible ? Pourquoi ne pas créer une plateforme communautaire dédiée aux amoureux du parfum, où chacune et chacun pourraient écouter et partager des souvenirs olfactifs ?

C'est ainsi que nous avons validé l'idée de créer Olfaplay ! Sous forme d'application et de site web, Olfaplay permet à chacun d'écouter, de partager et d'enregistrer des histoires 100% audio autour du parfum et de l'émotion. Les contenus sont des podcasts que les consommateurs réalisent et publient eux-mêmes.

Comment le projet a-t-il été mené ? Et sur quelle durée ?

Nous sommes partis du principe qu'un tel projet devait être mené selon les codes digitaux, privilégiant ainsi le test & learn, l'agilité et la co-création avec les utilisateurs finaux. Il était important que ce projet s'affranchisse des procédures internes. Nous avons constitué une petite équipe de trois personnes issues du business development, du marketing et du digital et nous avons décidé de les délocaliser à la Station F pour les immerger dans un environnement propice à l'épanouissement de ce type d'initiative. Le projet a démarré en janvier 2018.  La plateforme a été mise en service en décembre 2018.

Quelles difficultés avez-vous rencontrées ?

La première difficulté a été de convaincre les équipes de ne pas chercher à identifier tout de suite un retour sur investissement chiffré. Il était important de faire comprendre que la méthodologie test & learn nous permettrait d'ajuster et d'affiner en continu le positionnement de la plateforme et ses bénéfices directs pour Guerlain.

La seconde difficulté a résidé dans l'absolue nécessité de ne pas limiter les souvenirs olfactifs de la communauté aux parfums Guerlain. Le sponsorship de la maison devait être visible mais pas omniprésent.

Aujourd'hui, quels sont les résultats ?

Après quelques mois d'activité, la plateforme compte 168 histoires en français, anglais, russe, espagnol, italien… et 31 podcasts. Les membres passent en moyenne 12 minutes par session, et nous sommes déjà à 45 000 streaming ! Il est encore trop tôt pour mesurer précisément le succès d'Olfaplay mais nos capteurs sociaux nous indiquent que la plateforme remporte un franc succès et génère un impact très positif sur l'image de la maison. Nous sommes très enthousiastes à l'idée de construire cette communauté d'amoureux du parfum, une communauté avec laquelle nous interagissons également en offline, en organisant notamment des réunions régulières au 68 avenue des Champs-Elysées, dans notre boutique historique.

Quelles seront les prochaines étapes ?

Accélérer la cadence en travaillant sur un plan d'amplification media ; internationaliser la plateforme avec une version en anglais ; animer régulièrement la communauté en créant des passerelles online-offline, par le biais d'événements au sein de notre réseau de boutiques ; faire émerger nos futurs influenceurs...

En parallèle, nous travaillons à améliorer la plateforme, notamment pour simplifier et désacraliser l'enregistrement des podcasts. Et pourquoi pas, demain, un nouveau parfum de la Maison Guerlain naîtra, inspiré de la plus belle des histoires olfactives Olfaplay…

En résumé :

Pourquoi ce projet est-il innovant ?

"Avec Olfaplay, nous disruptons la catégorie parfum en inventant une nouvelle façon d'en parler, nous donnons la parole à nos consommateurs et, cela, dans un format innovant, le podcast."

En quoi ce projet est-il stratégique ?

"Le parfum est la forme la plus intense du souvenir et Olfaplay va contribuer à accroître l'engagement avec la marque et nous apporter de nombreux insights. Cette plateforme répond parfaitement à l'une de nos priorités majeures : enrichir l'expérience client en émotion."

Pourquoi ce projet est-il transformateur ?

"Olfaplay a été l'occasion d'introduire les démarches projet test & learn et user-centric chez Guerlain et de nous approprier ce media en plein essor qu'est le podcast. Avec le podcast, on échappe à la saturation visuelle et l'on s'ouvre de nouveaux territoires de communication avec nos clients."

Pourquoi ce projet est-il accélérateur ?

"OlfaPlay nous a convaincus de notre capacité à innover dans le parfum à l'ère du digital. Il a démultiplié nos ambitions. Avec notre cellule innovation digitale implantée à Station F, nous sommes parés pour accélérer une dizaine de projets digitaux innovants dans le domaine du parfum."

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