Le luxe et le web en Chine
Les marques de luxe en Chine doivent se mettre au digital si elles souhaitent conquérir de nouveaux consommateurs, mais elles doivent également miser sur le mobile. Cette année sera celle du Web pour les marques de luxe.
Le luxe est en pleine croissance en Chine. McKinsey prévoit que le chiffre d’affaires de ce segment sera de près de 180 milliards de RMB, soit 27 milliards de dollars pour l’année 2015.
Comment expliquer l’excellente progression du segment luxe ?
Cela s’explique en partie grâce à l’augmentation de la classe moyenne chinoise. Cette dernière à de plus en plus de pouvoir d’achat et un appétit croissant pour les produits de luxe. La génération Y chinoise (toutes les personnes nées entre les années1980 et 2000) est aussi très dépensière den ce qui concerne l'achat de produits de luxe.
Le canal Internet doit être utilisé par les marques de luxe.
Si en occident, certaines marques de luxe sont assez réticentes à se mettre au digital, il faut savoir qu’en Chine elles n’ont pas le choix. En effet, la Chine est le pays qui compte le plus grand nombre d’internautes au monde. Les marques doivent donc absolument avoir une stratégie définie pour conquérir ce marché plein d’opportunité et en pleine croissance. Il faut également savoir que les consommateurs de luxe chinois cherchent des informations sur Internet avant de passer à l'acte d'achat. Ainsi, si les marques de luxe ne sont pas présentent sur Internet, les consommateurs trouveront cela étrange et se poseront des question quant à la marque. Il faut donc impérativement que les marques prennent le contrôle de leur image et de leur réputation sur Internet.
Prendre le contrôle des réseaux sociaux
Il faut savoir que 91% des internautes Chinois possèdent aujourd’hui un compte sur au moins un réseau social chinois tel que Weibo ou WeChat.
Et, les réseaux sociaux peuvent influencer le comportement des acheteurs. En effet, 60% des utilisateurs de ces réseaux ont déjà effectué un achat suite à une opération de marketing digital. Si la présence des marques de luxe sur les réseaux sociaux est qualitative alors il y a de forte chance que cela ait des répercussions positives sur les ventes de la marque.
L’exemple de Louis Vuitton
La marque Louis Vuitton est assez engagée sur le réseau social WeChat. Par le bais de son compte elle offre à ses « followers » un service client personnalisé. Dès lors que vous vous abonnez à leur compte vous recevez le message suivant :
« Bonjour, Merci de suivre Louis Vuitton Officiel. Nous sommes présent ici tous les jours de 10 heures à 19 heures pour répondre à vos questions, découvrez donc la marque Louis Vuitton et embarquer pour un fabuleux voyage. »
Vous avez donc la possibilité de dialoguer directement avec la marque et c’est précisément ce qui plait aux consommateurs chinois. Ils aiment les contacts personnalisés avec les marques.
Mais Louis Vuitton ne s’arrête pas là et envoie également à ses « followers » des photos d'événements ainsi que des photos de street-style.
Les marques de luxes doivent être présentes sur les sites spécialisés mode
Meilishuo souvent comparé à notre Pinterest devrait être utiliser par toutes les marques de luxe. En effet, en Chine, les recommandations sont très importantes dans le processus d’achat et encore plus lorsqu’il s’agit d’un achat luxe. Avant leur achat, les consommateurs aiment avoir l’avis de leur entourage à propos des produits qu’ils souhaitent acheter. L’avis des personnes réputées dans le domaine en question est également très important. Ces experts, on les trouve sur les forums (qui ont le vent en poupe en Chine) et sur les sites comme Meilishuo.
Sur Meilishuo, les utilisateurs peuvent communiquer avec des experts, lire des magazines en ligne et partager des liens d’achat ainsi que des informations sur leurs produits préférés.
Cette année les marques doivent aussi miser sur le mobile.
La nouvelle génération chinoise est addict à son téléphone portable qu'elle utilise pour communiquer sur les réseaux sociaux, répondre à ses mails, commander des vêtements, regarder les informations et bien plus encore…. Les marques doivent donc voir le mobile comme un moyen exceptionnelle de pouvoir rentrer dans la vie quotidienne de leur cible. Même si une marque de luxe ne veut pas vendre ses produits en ligne par peur de perdre de son prestige, elle doit considérer le téléphone portable comme un allier indispensable de se stratégie marketing. Il faut penser le téléphone comme un élément de sa stratégie cross-canal. Les consommateurs chinois ne peuvent plus s’en passer alors les marques ne doivent pas lutter contre ce phénomène mais au contraire en profiter pour fluidifier le parcours d’achat.
Oui, vous l’avez bien compris il est crucial que les marques se mettent à utiliser internet dans leur stratégie digitale. Même les maisons les plus historiques doivent réadapter leur stratégie si elles veulent conquérir les consommateurs chinois. On assiste d’autant plus à l’apparition de plus en plus de marque « nouvelle vague » dirigées par des équipes jeunes et ultra connectés qui n’hésite pas à se servir des réseaux sociaux. Ces marques là ont bien compris qu’une utilisation intelligente des réseaux sociaux ne leur ferait pas perdre de leur prestige.
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