Qu’est-ce qu’une bonne stratégie de relations presse digitales ?
Les relations presse doivent évoluer en même temps que le web. En ce sens, comment définir une bonne stratégie de relations presse digitales aujourd’hui ?
À l’ère du web 2.0, les campagnes de communication traditionnelles doivent s’adapter à de nouveaux usages, forçant les agences de relations presse à entrer dans le moule du digital. Cette nécessaire réinvention épouse l’évolution constante des médias qui, non contents de se digitaliser, subissent l’influence de nouveaux acteurs (blogueurs, leaders d’opinion et influenceurs divers). C’est pourquoi une bonne stratégie de relations presse digitales ne doit pas se contenter d’appliquer les recettes d’une communication conventionnelle transplantée sur le web, mais s’inscrire dans une démarche plus globale.
Les relations presse ne sont plus ce qu’elles étaient
Les relations presse ne sont plus – ne peuvent plus être – ce qu’elles étaient. L’expansion ultra-rapide du web, la diversification des médias numériques et l’explosion du volume d’informations disponible en ligne ont changé la donne en profondeur. Autrefois, les choses étaient simples. Une agence diffusait un contenu auprès des journalistes influents dans leur domaine, en fonction de la cible visée, et en vue d’une publication. Désormais, tout le monde est susceptible de produire du contenu, et non plus seulement les journalistes. Tout un chacun peut lancer son blog et partager ses écrits, sa vision du monde. Même les entreprises, via des blogs dédiés, publient leurs propres contenus dans une optique de référencement naturel, afin de drainer de l’audience et gagner en retour sur investissement.
Dans la foulée, les agences de relations presse se sont adaptées ; elles se sont digitalisées, au sens où elles ont pleinement intégré les besoins des relations presse digitales. Il suffit, pour s’en convaincre, d’observer comment le cœur de leur métier a évolué : dans leur ancienne version, ces agences avaient pour objectif de diffuser une information auprès des médias pour que ceux-ci la propagent à leur tour au plus grand nombre. La communication était purement verticale. Mais dans leur nouvelle version, les agences de relations presse digitales visent à faire publier des contenus dont le but est de générer du trafic et de l’audience, attirer l’attention, et in fine amener les cibles à se rendre sur le site du client. La communication est devenue horizontale : théoriquement, tout le monde peut participer à la mise en valeur d’une marque ou d’un produit, inciter les internautes à aller visiter le site ou le blog afférent, et construire une stratégie marketing globale.
Le nouveau job des agences de relations presses digitales
Dans ce cadre, qui est celui du web 2.0, comment proposer des stratégies pertinentes, adaptées aux besoins des clients en termes de communication ? En confiant les clés de cette stratégie à une agence de relations presse digitales, dont le job ne consiste plus simplement à relayer des communiqués de presse auprès des médias et à valoriser une information, mais à :
- Créer des contacts de fond avec
les influenceurs du web,
- Entretenir avec eux une
communication de flux, sur le long terme,
- Et créer de nouveaux
contenus à forte valeur ajoutée susceptibles d’être publiés sur les
vitrines de ces influenceurs : articles, dossiers, statistiques, tribunes,
etc.
C’est qu’on ne communique pas avec les influenceurs du web comme on le faisait avec les journalistes ancienne formule. Ils n’ont pas les mêmes attentes ni les mêmes objectifs. Il faut leur préparer un discours adapté, établir un contact puis une relation de long terme, et leur donner, dans cette stratégie de relations presse digitales, toute leur place : ces journalistes numériques, blogueurs et autres leaders d’opinion drainent aujourd’hui un grand nombre de visiteurs sur leurs pages, et leur influence grandit chaque jour auprès de l’opinion publique.
En outre, la communication mise en place par les agences de relations presse digitales doit tisser des liens avec les méthodologies du référencement naturel, de sorte que les communiqués de presse adaptés aux supports digitaux et les contenus nouveaux produits ex nihilo soient adossés à une stratégie SEO solide qui vienne générer du trafic et offrir un meilleur ROI.
Les 3 étapes d’une bonne stratégie de relations presse digitales
Une bonne stratégie de relations presse digitales s’inscrit donc dans une stratégie plus globale, à la fois marketing, relationnelle et SEO. Elle se construit en 3 étapes fondamentales pour réussir sa communication numérique à l’ère du web 2.0 :
- Le mapping et l’identification des
influenceurs (journalistes, blogueurs, leaders d’opinion) et des
cibles (sites institutionnels et spécialisés, grands médias, blogs,
réseaux sociaux populaires auprès du public visé). Des contacts bien identifiés
devraient être intéressés par les contenus proposés dans le cadre de relations
presse digitales.
- La prise de contact et la
négociation. Les agences de relations presse digitales doivent savoir adapter
leur discours aux influenceurs et centrer la diffusion des informations sur 3
axes : les communiqués de presse 2.0, la production de contenus à
forte valeur ajoutée à publier, et la mise en place d’événements dédiés aux
partenaires (conférences de presse au format influenceurs web).
- Le suivi des partenariats à
travers un rythme régulier de parutions. Il s’agit d’adopter, dans le rythme
des publications, une certaine régularité accompagnée d’une communication
continue auprès des partenaires. C’est le b.a.-ba d’une relation entretenue sur
le long terme.
Ainsi, les maîtres-mots d’une stratégie réussie de relations presse digitales doivent être la récurrence (la quantité de contenus communiqués à des partenaires à travers des relations entretenues sur le long terme) et la pertinence (la qualité des contenus proposés à la publication, avec forte valeur ajoutée à la fois pour les partenaires et pour les internautes).