Alexandra Najdanovic (Mediacom Interaction) "Les outils de mesure de l'efficacité du média Internet sont obsolètes"

Pour revaloriser de manière rationnelle l'inventaire du Web, Médiacom teste une nouvelle méthode de mesure de l'efficacité conçue avec Alenty et Mediamento. Explications.

Que pensez-vous des méthodes de mesure de l'efficacité des campagnes display aujourd'hui ?

Alexandra Najdanovic. Chez Mediacom nous avons dressé un panorama des outils et méthodes de mesure de l'efficacité des campagnes display, des outils qui nous apparaissent comme peu efficients à l'heure actuelle. Cela fait longtemps que l'on n'a pas apporté une vraie mesure de l'efficacité du média Internet. En ne s'appuyant que sur des résultats quantitatifs nous allons à l'encontre du média.

Beaucoup d'annonceurs pensent encore que le Web n'est pas qualitatif et privilégient par conséquent la télévision. Or un internaute qui est exposé 25 secondes par bannière Internet, c'est tout aussi important qu'en télévision. Et ce constat va changer la manière de faire du média planning et de l'achat d'espace. Parce qu'acheter des kilos d'impressions ce n'est pas suffisament sophistiqué aujourd'hui sur Internet.

Vous testez une nouvelle génération de post tests cognitifs en relation avec Alenty et Mediamento. En quoi cette méthode diffère-t-elle des autres ?

Concrètement il s'agit d'un post test qui permet de faire le lien entre la durée d'exposition de l'internaute à la publicité et la notoriété réelle de la marque auprès de cette même personne.

Grâce à Alenty (lire l'article : Alenty analyse la visibilité des publicités sur Internet, du 10/07/08), nous maîtrisons l'information sur la visibilité réelle des bannières et le temps d'exposition des internautes selon les formats et les supports. Sa technologie permet également de connaître le temps d'exposition cumulé d'un individu unique sur un plan média Web complet.

"Si quelqu'un répond trop vite à un post test, cela signifie qu'il ne fait pas l'effort de chercher dans ses souvenirs et qu'il a sans doute menti"

Ce qui manquait alors c'était de pouvoir corréler, ou pas, cette visibilité et la notoriété d'une marque. C'est pourquoi nous y avons associé les techniques de Mediamento, une société dédiée aux neurosciences. Cette société ajoute des questions détournées pour mesurer la trace émotionnelle ou cognitive laissée par la campagne publicitaire afin de connaître le réel impact du média sur la mémorisation de la campagne. De son côté Alenty mesure le temps de réponse à ces questions pour déterminer si l'internaute ment ou pas. Par exemple, si quelqu'un répond trop vite cela signifie qu'il ne fait pas l'effort de chercher dans ses souvenirs.

Comment cela fonctionne-t-il concrètement ?

Pour la campagne d'un annonceur, nous négocions de l'inventaire supplémentaire pour diffuser des bannières dont le but est de recruter des individus qui seront ensuite soumis à un questionnaire de post test qui mesure traditionnellement la notoriété spontanée, la notoriété assistée, le niveau de mémorisation... Mais il s'agit ici de données déclaratives qui sont parfois peu objectives. C'est pourquoi nous effectuons deux post tests avec la technologie d'Alenty, l'un classique servant de témoin et l'autre élaboré avec l'aide de Mediamento.

"Nous testons cette nouvelle mesure de l'efficacité avec Procter&Gamble, Nokia et Volswagen"

Auprès de quels annonceurs testez-vous cette méthode ?

Nous souhaitons tester cette nouvelle méthode sur différentes campagnes, avec des annonceurs de divers secteurs, et des cibles également variées. L'objectif est de voir s'il y a des éléments communs à des cibles ou des secteurs.

Le premier test est actuellement en cours et ses résultats seront connus dès la fin avril. Il est effectué pour le compte de Procter&Gamble qui a lancé au début du mois une campagne pour ses shampoings Head&Shoulders, un produit de grande consommation qui cible ici les femmes. La campagne s'appuie sur des formats de bannières et des supports différents. D'autres campagnes sont testées par la suite.

Quel est votre objectif ?

J'espère contribuer à mettre fin à cette course en avant où l'inventaire est de moins en moins cher. Je cherche à le revaloriser rationnellement.