Nouveau Google Adwords : ce qu'il faut en retenir

Développé par Google dans un monde dans lequel smartphones et tablettes n’existaient pas vraiment, Adwords subira prochainement une refonte majeure, via la fusion des campagnes mobiles et PC. A très court terme, cette modification aura des impacts très concrets pour les professionnels du marketing, agences ou annonceurs.

Les analystes continueront de spéculer pendant plusieurs trimestres sur les motivations de Google et l’impact que cette modification aura sur le coût par clic (CPC), indicateur majeur de sa performance financière.

D’une manière générale, il semble évident que ce mouvement initié par Google permettra à la plate-forme de gagner en robustesse et capacité à accompagner les besoins des clients dans le futur. La fragmentation a probablement atteint ses limites.
Du côté des évolutions positives, la gestion des campagnes mobiles va gagner en simplicité. L’effet se fera particulièrement ressentir pour les annonceurs qui n’avaient pas forcément la capacité ou les ressources de considérer le mobile comme un canal d’acquisition à part entière. Ces annonceurs pourront donc désormais plus facilement accéder à un public nomade.
En revanche, pour les annonceurs aguerris, dont les campagnes visaient de manière spécifique différents publics avec des enchères tenant bien sûr compte des fortes différences de performance en terme de conversion suivant le terminal utilisé, le nouveau Adwords est une plongée dans un monde inconnu :

* D’une part, toute la connaissance accumulée jusqu’à maintenant sur les différents canaux devient difficilement exploitable, et l’adaptation à ce nouveau monde risque de prendre du temps.
* La gestion d’enchères différenciées suivant le support devenant pratiquement impossible, les professionnels du marketing vont devoir par conséquent réévaluer leurs budgets et tactiques pour conserver la même efficacité.

Pour exemple, un de nos clients, constructeur automobile, a constaté une meilleure performance de ses campagnes pour une voiture haut-de-gamme sur tablettes. Par conséquent, la promotion et les enchères sur tablettes ont été augmentées pour ce modèle. Le nouveau Google Adwords ne permettra plus ce type de campagnes différenciées entre mobiles et PC. Globalement, les annonceurs qui avaient segmenté leurs campagnes seront perdants alors que de plus petites entreprises, et en particulier celles avec des exigences de ciblage local et régional, seront les grands gagnants de ce changement.

Les prochains mois vont donc être à la fois source de stress pour les annonceurs, et peut être, qui sait,  l’occasion pour Google de faire évoluer son service en fonction des retours critiques formulés par les professionnels de l’industrie.