L’achat programmatique, la révolution (numérique) française

L'achat programmatique va révolutionner la façon de faire de la publicité en ligne. Cette technologie permet une véritable optimisation des achats RTB et ouvre de nouveaux horizons aux annonceurs.

Les annonceurs ont beaucoup espérés des possibilités offertes par le numérique : publicité multicanal et capable de suivre l’intégralité du parcours utilisateur (display, réseaux sociaux, vidéo et mobile), branding, push marketing, ou encore retargeting sophistiqué. Mus par la volonté permanente d’atteindre leurs clients potentiels en ligne de la manière la plus efficace qui soit, les annonceurs ont longtemps été frustrés par l’absence de solution adaptée.
Nos rêves de marketers deviennent réalité. La France fait partie des 4 pays (derrière les États-Unis, le Japon et le Royaume-Uni) présentant les dépenses les plus importantes en RTB (Real Time Bidding ou enchères en temps réel), un marché qui a affiché une croissance impressionnante de 120 % en 2012 d’après le cabinet IDC. Cette performance doit beaucoup à l’essor de l’achat programmatique, qui permet aux annonceurs d’optimiser leurs enchères sur les impressions publicitaires en fonction des emplacements et des périodes sur lesquels les consommateurs sont les plus réactifs et non plus uniquement en fonction de la cible.
En France, cela représente une véritable révolution numérique. À titre d’exemple, la marque Zumba Fitness a vu son CPA (coût par acquisition) baisser de plus de 25 % lors d’une récente campagne RTB grâce à la programmatique.

La France abrite certaines des marques les plus prestigieuses au monde, telles que L’Oréal, Air France, BNP ou encore Renault. L’arrivée de cette nouvelle technologie, et la possibilité offerte aux agences d’assurer des campagnes publicitaires multicanal capables de retracer tout le parcours utilisateur, va révolutionner leur approche de la publicité numérique.

L’heure du changement

Les bouleversements induits par l’achat programmatique sur le marché publicitaire s’opèrent sur deux principaux fronts. Premièrement, l’achat programmatique abolit les frontières entre les différents canaux, offrant aux annonceurs une vision globale de leur audience et une bien meilleure optimisation. Les consommateurs passent en effet indifféremment d’un canal à un autre, recherchant par exemple des informations en ligne sur un événement, puis alertant aussitôt leurs amis via les réseaux sociaux. Les annonceurs doivent penser de la même manière.
Deuxièmement, l’achat programmatique fonctionne tout au long du parcours utilisateur, depuis la découverte et l’appropriation de la marque jusqu’à l’acte d’achat. Cette avancée s’avère extrêmement précieuse pour aider les annonceurs à instaurer très tôt une relation avec le consommateur, et à profiter des opportunités de plus en plus nombreuses sur Internet de développer leur image de marque.
L’achat programmatique leur permet également de remonter le chemin menant à une conversion jusqu’à son origine, alors que le seul indicateur de succès disponible jusqu’ici était le dernier clic.
En substance, les annonceurs ont désormais la possibilité d’enchérir sur des impressions publicitaires en fonction de l’environnement auprès duquel leur campagne obtient le plus de succès, indépendamment du canal ou de la technologie utilisés par l’audience ciblée.

Anticiper et s’adapter

S’il s’agit d’une grande avancée pour les professionnels du marketing, c’est aussi le début d’une période de grands changements en ce qui concerne leur rôle et leurs responsabilités. Il s’agit de choisir le canal le plus adapté afin de toucher l’audience qui réagira le mieux et le plus rapidement à une campagne spécifique, et ce à moindre coût.
Le secteur de la publicité en ligne évolue vite. Les annonceurs doivent comprendre les tenants et les aboutissants de l’achat programmatique, et adapter leurs stratégies pour profiter pleinement de ses avantages.
Pour réussir cette transition, il est tout d’abord important de bien saisir la différence entre l’achat d’inventaires en masse et l’achat programmatique, puis de se familiariser avec l’apprentissage automatisé. Jusqu’à maintenant, le marketing numérique était souvent caractérisé par une réflexion en silo. Aujourd’hui, les annonceurs auraient tort de se concentrer sur un seul canal ou sur un nombre de variables spécifiques.

Plus qu’une simple technologie

La réussite de l’achat programmatique passe par une confiance en la technologie et par l’utilisation de ses données d’analyse pour identifier ce qui fonctionne et adapter en conséquence les stratégies commerciales et de communication. Les résultats extrêmement positifs obtenus par de nombreuses campagnes et l’adhésion sans réserve de tous ceux qui l’ont déjà testé attestent de son bien-fondé.
Il faut définir l’audience ciblée sans trop restreindre les critères de sélection et les paramètres de la machine. Cette approche automatisée permet de limiter l’impact des préjugés humains et des décisions irrationnelles. Par exemple, lors d’une récente campagne britannique pour une enseigne de mode haut de gamme, nous avons découvert que les meilleurs taux de conversion avaient été obtenus sur des sites pour seniors et retraités.
A l’occasion d’une autre campagne menée pour une chaîne de pizzas, les taux de conversion les plus élevés ont été enregistrés sur des sites d’ingénierie et de technologie.
La technologie de l’achat programmatique est capable de prendre des décisions plus judicieuses et plus rapides que n’importe quel être humain, avec à la clé des résultats particulièrement remarquables. Naturellement, la technologie ne fait pas tout. Le succès de l’achat programmatique repose également sur la stratégie publicitaire mise en place.
Une nouvelle ère s’ouvre dans le domaine de la publicité digitale, avec l’avènement d’une des technologies les plus prometteuses de ces dix dernières années. Les marques qui sauront s’adapter rapidement se retrouveront à la tête d’une incroyable révolution.