Ces réseaux publicitaires pour lesquels les éditeurs d'applis délaissent Google
Lorsqu'il s'agit de nommer spontanément les acteurs majeurs de la publicité sur mobile, un nom revient presque toujours : Admob, le réseau publicitaire sur lequel Google a mis la main fin 2009. Le réseau qui cumule des milliards d'impressions chaque mois et près d'un million d'annonceurs fait en effet figure de mastodonte au sein d'un marché dont il a capté près de 50% des investissements en 2013 dans le monde, selon eMarketer. Et pour cause, fort de sa posture de pionnier et de sa puissance de frappe sans commune mesure, l'Américain n'a pas de mal à séduire les petits éditeurs qui rejoignent ses rangs à mesure qu'ils se lancent sur mobile. Un constat qui prévaut sur le marché juteux des applications de jeux mobiles où 77% des sociétés qui ont développé moins de 11 jeux font confiance au réseau mobile de Google, selon une étude publiée par Venture Beat.
Pourtant, le colosse a sans doute les chevilles plus fragiles qu'une telle longue traîne ne le laisse penser. L'étude de Venture Beat révèle en effet que passée une certaine taille critique (en l'occurrence 11 jeux développés), les éditeurs de jeux-vidéos délaissent massivement AdMob au profit de réseaux tels que Vungle ou AdColony. Une tendance qui n'étonne pas Charles Christory, le fondateur d'Adictiz, le studio à l'origine de succès tels que Paf Le Chien ou Laboratz. "Si Google a réussi à inonder le marché avec son réseau, il a oublié d'innover, avec des formats qui restent scotchés aux tous débuts du mobile et qui polluent le plus souvent l'expérience utilisateur", juge-t-il.
Réussir à monétiser les plus de 90% de joueurs qui ne paient pas
Et comme beaucoup de ses concurrents, Charles Christory s'est naturellement tourné vers Vungle et AdColony, deux acteurs qui lui permettent aujourd'hui de concilier diffusion de publicités et préservation de l'expérience utilisateur. "On propose aux utilisateurs d'accéder à de nouvelles fonctionnalités de jeux à condition de visionner une vidéo publicitaire", explique-t-il. C'est évidemment moins rentable que s'ils acceptaient de payer, mais c'est un passage obligé dans la mesure où le nombre de joueurs payants plafonne généralement à 3% (et monte jusqu'à 14% pour le leader du genre, Candy Crush). "L'enjeu est ici d'optimiser la monétisation de cette immense majorité de joueurs qui exige de la gratuité, sans pour autant cannibaliser le payant". Un pari qui a permis à l'éditeur de Paf Le Chien d'augmenter son chiffre d'affaires de plusieurs dizaines de pourcents cette année.
Les ad-exchanges vont-il précipiter l'arrivée des annonceurs TV ?
Preuve de l'engouement du marché pour ces solutions qui révolutionnent le modèle du freemium, Vungle comme AdColony connaissent une croissance galopante. Le premier vient de lever 17 millions de dollars (après une première levée de 6,5 millions de dollars 6 mois plus tôt), pour accélérer sa présence en Asie et finaliser la construction de son "premier ad-exchange vidéo mobile". Le second revendique un chiffre d'affaires de 100 millions de dollars en 2013, multiplié par quatre par rapport à l'année précédente. Et tous deux espèrent faire encore mieux cette année, en capitalisant sur l'arrivée d'annonceurs TV séduits par des reachs qui deviennent conséquents (entre 100 et 150 millions de visiteurs uniques par mois) et une data qui leur permet de cibler au mieux leur audience. Car aujourd'hui, ce sont essentiellement des éditeurs d'applications qui profitent de ces formats vidéo pour inciter l'utilisateur à télécharger leurs produits via des "calls to action".
La montée en puissance des ad-exchanges, entamée en 2014, devrait donc permettre de diversifier un peu plus les profils. C'est également la conviction de Charles Christory qui table sur "la synchronisation des publicités TV et mobile et les taux d'engagements très forts de certains jeux, qui assurent aux annonceurs de toucher leur cible". Nul doute que l'arrivée de ces annonceurs plus premiums devrait inciter d'autres acteurs à emboîter le pas aux éditeurs de jeux. Bientôt peut-être le visionnage d'une vidéo permettra-t-il d'accéder à la lecture d'un article ou à un service, au sein d'une application. C'est d'ailleurs déjà le cas sur le Web fixe.