Le jeu en ligne : une aubaine pour les marques ?

Expérience multi-screen, audience vaste, fidèle et ultra ciblée…les avantages du jeu en ligne sont considérables pour les marques, annonceurs et régies publicitaires…

La télévision a toujours été le support de prédilection des marques pour interagir rapidement avec un public engagé émotionnellement, à travers un large éventail de contenus spécialement conçus pour des groupes bien spécifiques. Mais la manière dont nous consommons ce type de divertissement a considérablement évolué au cours des dernières années : la télévision n'est plus au centre de notre « salon » comme cela fut le cas auparavant.
La pièce à vivre comprend désormais de multiples écrans : la télévision elle-même, les mobiles et tablettes ou encore des ordinateurs portables. Les télévisions connectées tentent de reprendre la main, mais en réalité, elles sont encore loin de maximiser leur potentiel en raison de leurs systèmes d'exploitation trop disparates et de leur interface peu ergonomique.
Face à cette situation, les marques doivent désormais trouver une autre façon de communiquer.
Les jeux en ligne pourraient-ils être cette alternative ?

Les chiffres d’audience semblent le confirmer. En janvier 2014, les sites de jeux en ligne comptaient 662 millions de visiteurs uniques à travers le monde (comScore), soit 41 % de l'audience Internet totale. Mais les jeux en ligne présentent d’autres avantages non négligeables et proposent une véritable expérience transversale sur tous les écrans, puisque le public peut jouer aux mêmes jeux sur tous les terminaux. En effet, 50 % de l'audience Internet totale a également joué à des jeux sur des appareils mobiles en janvier dernier.
Cette transversalité est également soulignée dans le récent rapport « Marché européen des jeux en ligne en 2014 » produit par le cabinet d'études de marché internationales Research and Markets, qui s'est penché sur l'utilisation des terminaux en Europe.
Le rapport précise que les jeux en ligne représentent un marché énorme au Royaume-Uni, où 20 % de la population totale utilisent Internet pour jouer à des jeux. Parmi les possesseurs d'appareils mobiles, les tablettes restent le terminal de prédilection, tandis que la moitié des possesseurs de tablettes jouent à des jeux. En Allemagne, les consoles et les PC restent très utilisées pour jouer en ligne, mais la popularité des plateformes mobiles et sociales ne cesse de croître.
En France, les jeux en ligne devraient prendre une part importante du marché des jeux, et bien que l'ordinateur de bureau reste l'appareil le plus fréquemment utilisé pour jouer en ligne, il est suivi de près par les smartphones. En Belgique, le groupe le plus important de joueurs joue à des jeux sociaux ou occasionnels, et l'audience mobile des jeux en ligne est également significative. Une tendance similaire a été observée en Espagne. En Italie, les consoles et les PC sont encore autant utilisés pour les jeux que les smartphones et les tablettes.
Lors d'une récente conférence sur les jeux à Londres, Nadya Powell, la directrice générale de MRY et ardente défenseur du jeu comme canal média, a résumé ainsi la situation et les opportunités actuelles : « Les jeux font partie intégrante des activités en ligne des gens. C'est l'activité la plus populaire sur les tablettes et la deuxième plus populaire sur les smartphones. Sa portée et son engagement sont incomparables. » Malgré cela, les dépenses des marques dans les jeux en ligne restent marginales. « Les budgets affectés aux jeux par les marques ne représentent qu'une petite fraction des dépenses numériques totales. Les chiffres ne concordent pas », ajoute-t-elle.

Alors pourquoi les annonceurs ne perçoivent-ils pas l'opportunité présentée ici ?

Sans aucun doute, de nombreux malentendus persistent quant au volume et à l'étendue de l'audience des jeux en ligne. Pour beaucoup, le secteur reste dominé par des adolescents enfermés dans leur chambre. Cette réalité a pourtant changé de manière spectaculaire grâce à la popularité de jeux comme Candy Crush et Angry Birds, qui ont amené un tout nouveau public aux jeux en ligne, tant et si bien que les jeux représentent maintenant une partie importante des activités en ligne de nombreuses tranches démographiques.
Les jeux en ligne proposent aujourd'hui un vaste public ciblé. Un des chiffres que les propriétaires des marques trouvent souvent surprenant est que le rapport hommes-femmes des joueurs est assez homogène (54 %  de joueurs Vs 46 % de joueuses). Ces chiffres sont également assez uniformes dans les jeunes démographies. Il est assez stupéfiant de constater par exemple qu'au Royaume-Uni, parmi le groupe 35-44 ans les femmes sont plus nombreuses que les hommes à joueur en ligne.
En outre, les jeux proposent également un public engagé. Les plateformes Spil Games accueillent par exemple plus de 200 millions d'utilisateurs actifs chaque mois, avec des temps de jeu moyen de plus de 30 minutes par visite. Comparez cela au fait que les gens passent en moyenne 15 minutes par visite sur YouTube voire moins (environ cinq minutes) sur les sites d'information traditionnels.
Pas de doute : le jeux en ligne ont clairement l’avantage.
Une autre méprise concerne les risques. Je pense qu'il est important ici de laisser parler les chiffres. Nous avons déjà évoqué les temps moyens de session impressionnants et la possibilité d’interagir avec une vaste audience ultra ciblée et fidèle. Grâce aux jeux en ligne, il est possible d'analyser les données des joueurs en ligne pour atteindre un degré de profilage d'audience impossible à réaliser sur l'audience de la télévision. Cela conduit à des publicités plus pertinentes pour les joueurs et, finalement, une expérience plus gratifiante pour toutes les parties.
Alors, où est le risque ? Les jeux en ligne possèdent un large public engagé, qui est dans un état d'esprit positif et qui peut être ciblé avec précision. Ils ont également une portée sans pareil. En dehors de la télévision, quels autres supports peuvent revendiquer la même chose ?
La conclusion est simple : regardons le secteur des jeux en ligne à deux fois. Les occasions sont bonnes et les gains peuvent être énormes ! Il serait dommage de s’en priver.