David Baranes (Appnexus) "Le header bidding n'est qu'un premier pas"

Pour le patron d'Appnexus, l'avenir de la publicité est à une "technologie fullstack, qui intègre desktop et mobile, ventes directes et programmatiques sur tous les formats".

Appnexus France lance un outil mettant en compétition ventes directes et programmatiques au sein des applications mobiles. Le country manager Europe du Sud David Baranes répond au JDN.

JDN. Vous annoncez le lancement de PriceCheck, votre solution de header bidding pour le monde applicatif. Qu'est-ce qui vous a incité à sauter le pas ?

David Baranes (Appnexus). Ce lancement n'est que le prolongement logique de notre cœur de métier : donner aux éditeurs les outils pour optimiser la valorisation de leur inventaire publicitaire. C'est ce que nous leur permettrons sur mobile, en leur donnant désormais la possibilité de mettre en compétition tous les types de demandes des annonceurs, et plus particulièrement le garanti, qui était jusque-là isolé dans l'adserver primaire.

La solution évite à l'éditeur toutes les opérations fastidieuses qu'il doit réaliser avec la gestion des campagnes publicitaires dites en "cascade" où il va par exemple envoyer l'impression à un adnetwork qui essaiera lui-même de la revendre à un autre acteur. C'est ce que l'on appelle le passback et cela entraîne toute une redondance technique qui est fastidieuse et alourdit le temps de chargement des publicités. 

Dans l'attente de la démocratisation des solutions fullstack pour le desktop et le mobile, le seul moyen de donner la possibilité aux éditeurs d'accroître la moyenne de leurs CPM mobile est le header bidding.

Concrètement, comment ça marche ?

Il s'agit en fait d'une alternative simple et efficace aux SDK (Software Development Kits), le standard de monétisation mobile actuel. Le module est conçu de telle sorte qu'il permet au développeur de l'application d'installer la solution en l'espace de quelques minutes seulement, en supprimant le code faisant double emploi avec l'API du SDK publicitaire existant afin d'envoyer des requêtes publicitaires et transmettre les résultats.

Il présente également l'avantage d'afficher les publicités avec une latence quasi nulle, améliorant ainsi de façon considérable l'expérience utilisateur. Avec PriceCheck, les publicités son préchargées au sein de l'application. L'outil va collecter les enchères de prix en temps réel. Et lorsqu'un prix "plancher" est dépassé, il donne automatiquement l'emplacement à la source concernée.

PriceCheck peut-il devenir un concurrent crédible au géant Facebook qui règne, aujourd'hui, en maître incontesté sur le monde applicatif ?

Objectif : intégrer Facebook Audience Network

Ce n'est pas le but. L'objectif est au contraire d'intégrer un jour Audience Network (ndlr, la régie pub mobile de Facebook) aux sources consultées par notre outil. Nous avons un positionnement distinct de Facebook et de Google qui sont de vrais réseaux publicitaires mobiles avec une proposition de valeur différente. On parle ici des deux plus gros éditeurs mobiles au monde, des éditeurs qui attirent à ce jour tellement d'investissements qu'ils ont décidé de faire de l'extension d'audience pour les diffuser au sein d'éditeurs tiers.

Chez Appnexus, nous restons un éditeur de solutions technologiques dont la seule préoccupation est de donner aux éditeurs les outils qui leur permettront de maximiser leurs gains en commercialisant leur inventaire.

Appnexus se finance en touchant des commissions sur les transactions effectuées depuis son adserver ou son SSP. Or, en lançant une solution de header bidding, vous risquez de ne rien toucher les transactions garanties. Quelle est votre logique ?

Le lancement de nos solutions de header bidding fait que, effectivement, nos outils d'adserving et de SSP vont perdre quelques emplacements publicitaires chez nos clients. Mais c'est un moindre mal. Tout d'abord car c'est une démarche qui est effectuée dans l'intérêt de l'éditeur, notre priorité numéro un. Et puis, j'estime que le header bidding n'est qu'un premier pas vers l'adoption d'une technologie "fullstack", qui intègre desktop et mobile, ventes directes et programmatiques sur tous les formats.

Le fullstack achèvera d'automatiser ce que le header bidding a initié. Car ce dernier est, à court terme, très pratique pour les éditeurs qui ne sont pas encore prêts à se lancer dans la migration de leur adserver vers du fullstack, un processus très lourd.

Le but est donc d'évangéliser les éditeurs aux vertus d'une solution centralisée et les inciter à adopter votre plateforme fullstack ?

Schibsted, premier client de la solution fulltack d'Appnexus

On espère effectivement qu'il constituera un appel d'air vers notre propre solution. Aujourd'hui les éditeurs se rendent compte que le passage au fullstack est inéluctable. L'ensemble des appels d'offre auxquels nous répondons intègrent ce besoin de disposer d'un produit fusionné, et je suis certain que d'ici deux à trois ans, la majorité du marché sera passé au fullstack.

Justement, où en êtes-vous du déploiement de votre solution fullstack ?

Nous avons géré l'intégration technique de nos deux grosses acquisitions, OAS et Yieldex, l'année dernière et achevé leur fusion. Un travail d'ingénierie assez lourd qui nous a permis de créer notre solution "fullstack" qui intègre adserver et SSP, sur desktop et mobile pour le display. Le SSP vidéo est encore en cours de développement mais arrivera bientôt.

Notre premier partenaire, Schibsted, a été annoncé en septembre dernier lors du salon Dmexco à Cologne. La commercialisation a débuté en novembre et de grosses annonces vont être faites. D'ailleurs, de grands groupes médias sont en train de déployer notre solution…