Google : quel est l'impact de l'ajout d'un 4e lien sponsorisé premium ?
Google a officialisé mi-février sa décision de modifier l'affichage des liens payants dans les pages de résultats desktop. Le moteur a expliqué qu'il allait progressivement supprimer l'affichage des publicités dans la partie de droite et surtout ajouter un quatrième lien en position "premium". Forcément une révolution pour un monde du SEA, éternellement suspendu aux annonces du géant de la recherche. En France, celui-ci détient plus de 90% de parts de marché.
"Google affirme vouloir standardiser le design de son affichage et le rapprocher de ce qui se fait sur mobile, où il n'y a pas de colonne de droite. Même si le changement n'est sans doute pas dénué de motivations financières", note Yann Sauvageon, directeur au sein de l'agence Synodiance et auteur d'une étude dévoilée en exclusivité sur le JDN pour mesurer les conséquences d'une décision qui soulève beaucoup de questions.
Les coûts par clic (CPC) vont-ils être tirés vers le haut octroyant à Google encore plus de revenus ? Les taux de clic des positions 3 et 4 (auparavant en colonne de droite) vont-ils être améliorés ? En bref, quelle stratégie déployer du côté des agences de SEA ?
Premier constat, l'affichage que Google annonçait réserver dans un premier temps aux requêtes "hautement concurrentielles" s'est très vite démocratisé. Près de 50% des requêtes comprenant un lien en position 4 étaient impactées fin février. Si le ratio fluctue selon les jours et "devrait se lisser avec le temps", Synodiance attribue la bascule entre un affichage à trois liens et un affichage à quatre liens au 18 février pour la France.
Quid des taux de clic ? On note d'abord la perte de puissance de la position 1 sur les impressions "hors marque" avec une baisse de -8,23% entre les deux semaines qui précèdent la bascule du 18 février et les deux semaines qui la suivent. Dans le même laps de temps, les taux de clic des positions 3 et 4 (cette dernière passant de la colonne de droite au dessus des résultats de recherche) augmentent respectivement de 47,77% et 194,88%.
"C'est surtout la position 3 qui gagne en intérêt cumulant un volume non négligeable et un taux de clic renforcé", note Yann Sauvageon. L'impact de la variation de ces taux de clics "hors marque" doit en effet être largement relativisé pour la position 4 qui ne représente que 3% des impressions réalisées entre le 23 février et le 2 mars.
Pas d'évolution flagrante côté CPC pour le moment
Difficile en revanche de mesurer l'impact côté CPC où Yann Sauvageon ne voit à ce jour pas "d'évolution flagrante". "Il faut dire que les stratégies d'enchère n'ont pas encore été chamboulées", explique Yann Sauvageon. Les prochains mois devraient permettre de dessiner une tendance plus représentative.
Autre point d'interrogation : l'impact du "block-4" SEA sur le SEO. Alors que les liens sponsorisés envahissent l'espace de notre écran situé au-dessus de la ligne de flottaison, on peut imaginer que les performances SEO s'en ressentent. Pas vraiment, selon Synodiance qui rappelle que la concurrence des liens sponsorisés devient en fait moins forte avec 4 liens premium désormais contre 10 liens Adwords auparavant (premium et colonne de droite).
"Dans un contexte où l'agacement vis-à-vis des publicités ne cesse d'augmenter, la dissociation plus nette des liens payants et des liens organiques ne fera probablement que davantage favoriser des clics sur les liens naturels", prophétise même Yann Sauvageon.
Méthodologie
Cette étude a été réalisée par l'agence Synodiance qui a analysé les résultats de 520 000 impressions réalisées lors de campagnes SEA menées entre le 9 février et le 2 mars 2016 pour comprendre l'impact du déploiement d'un quatrième lien sponsorisé sur les taux de clics obtenus sur desktop.
L'intégralité de l'étude est accessible ici.