Beeswax, la solution d'achat programmatique qui casse les prix
Le JDN lance, en partenariat avec FrenchFounders, une série hebdomadaire sur les start-up new-yorkaises qui disruptent le marché des médias et de l'adtech. Aujourd'hui, le "bidder as a service" Beeswax.
Le new-yorkais Beeswax est peut-être un nouveau venu dans le monde du programmatique mais ses fondateurs, anciens top managers de Google et Appnexus, sont, eux, des vétérans de l'adtech. Une expérience qu'ils ont mise à profit pour développer le premier "bidder as a service", une solution qui doit permettre aux agences, trading-desks et ad-networks d'opérer leurs achats programmatiques dans le cloud. Une solution qui leur évite surtout d'avoir à investir en temps et en argent dans une solution propriétaire. Et qui les affranchit également des factures bien plus élevées envoyées par les solutions de DSP classique.
"Nous proposons à nos clients une offre sur-mesure au sein de laquelle ils peuvent intégrer les briques qui les intéressent - bidder, algorithme, interface utilisateur, connecteur de data – moyennant des frais fixes mensualisés, à partir de 7 500 dollars", nous explique l'un des co-fondateurs de la solution, Ari Paparo. Quiconque prévoirait d'investir 100 000 dollars par mois en budget média pour s'en faire ponctionner 15% par un DSP classique aura vite fait le calcul. Quant au développement d'une solution in-house, qu'Ari Paparo estime à près d'1 million de dollars, il est pour beaucoup simplement inaccessible.
Une rémunération à l'usage data
"Notre rémunération est à l'usage de data, comme c'est de rigueur dans le cloud, et non pas un pourcentage du média, ce qui garantit plus de transparence envers le client et évite tout doute quant à la pertinence de notre outil." Pas de soupçon de tirer les enchères vers le haut dans un tel modèle. Pas plus que la tentation de privilégier certains formats plus onéreux. "Pourquoi devrions nous facturer plus au client pour un pré-roll vidéo qu'une simple bannière display ?", interroge Ari Paparo.
Ce sont près de 30 acteurs de l'adtech qui ont aujourd'hui adopté Beeswax depuis son lancement en juillet 2015. Le plus emblématique d'entre eux est sans doute Foursquare, qui mise aujourd'hui beaucoup sur sa plateforme d'achat programmatique, Pinpoint. Cette solution s'appuie sur la technologie de Beeswax et aide des annonceurs comme Samsung ou AT&T à cibler leurs audiences en fonction de leur géolocalisation, data apportée par les "check-in" de Foursquare.
Foursquare, comme ambassadeur de marque
La traction de l'outil est considérable, avec un chiffre d'affaires généré de 50 millions de dollars fin 2015. Au point de faire de Peter Krasniqi, le VP sales de Foursquare, un des meilleurs ambassadeurs de Beeswax. "Nous avons envisagé toutes les options : construire notre propre bidder ou le baser sur la technologie d'un DSP. De tous, Beeswax s'est avéré être la plus rentable en termes de temps et d'argent", expliquait-il à Business Insider.
"Foursquare a un pool de data très particulier, qui ne serait pas forcément bien calibrée pour d'autres DSP", précise Ari Paparo. Peter Krasniqi ne dit pas autre chose. "Les DSP sont des outils très pertinents pour de nombreux acteurs. Dans notre cas, cela faisait plus de sens de recourir à Beeswax, qui s'apparente à des Legos. Ils nous donnent les pièces et nous en disposons à notre gré." Beeswax, travaille également avec Tresensa (mobile gaming) et Cognitiv (machine learning) pour les aider à vendre des segments d'audience aux annonceurs et agences.
Un bureau à Londres dès l'automne
"L'utilisation de notre solution impose aux annonceurs et agences de concilier expertise data tech, ce qui n'est pas un souci, et expertise opérationnelle, chose plus problématique", reconnait Ari Paparo. Fort d'une levée de 2 millions de dollars, l'Américain espère en tout cas pouvoir jouer des coudes avec les principaux DSP de la place. Une nouvelle levée de fonds plus conséquente devrait avoir lieu au cours de l'année "pour avoir une portée globale", et donc lui permettre de se lancer en Europe. Avec en ligne de mire, l'ouverture d'un bureau à Londres à l'automne.